中国城市消费者决策型态和决策元目标之关系研究

谢晓飞 李光明 河海大学商学院

本文章所属项目: 中央高校基本业务经费:2013B04514   

摘要：决策元目标是指决策主体期望优先实现的一种满足状态，它影响着消费者的决策过程。识别不同决策型态的消费者心目中的决策元目标对目标市场的选择和营销策略的制定有重要意义。本文利用Bettman等人的元目标理论和宋思根学者对消费者决策型态8因素模型在中国城市适用性的实证研究成果对决策元目标和消费者决策型态之间的关系进行了分析。

关键词：消费者决策型态  决策元目标  目标市场

一、引言

理性决策模型假定决策主体精于判断和计算，是完全理性的,并且假定决策目标是单一的：追求效用的最大化。然而，这两个假设与消费者决策的事实不相符合。西蒙指出决策主体是“有限理性的”。第一，决策者对决策状况的信息掌握是不完备的。“按照理性的要求，行为主体应该具备关于每种抉择后果的完备知识和预见，而事实上，对后果的了解总是零碎的”。第二，决策主体的认知能力是有限的。“任何组织和个人都只能被视为一个具有学习及适应能力的体系，而不应被看作是一个绝对理性的体系”。信息的不完备和主体认知能力的有限使得效用最大化往往不可能实现，而在有些情境下，即便效用最大化可以实现，决策主体也不愿意把它作为单一标准应用于决策背景。例如，决策成本过高，追求效用最大化带来的利益相对较低的情境下，决策主体倾向把降低决策产生的负面情绪作为目标。显然，一个多元的目标体系更好地解释了多数决策情境下决策者的行为。这个多元目标体系存在着优先次序，决策元目标会随着消费者决策型态的不同而有所区别。识别不同决策型态消费者心目中占主导地位的目标是有所助益的。

二、决策元目标

  决策元目标是指在一定的情境下，基于心理情感和认知导向，决策主体期望优先实现的一种满足状态。它与具体目标不同，决策元目标影响着整个决策过程，而具体目标是决策主体为实现决策元目标而设定的具体路径。

决策者的各种选择是为了达成不同的目标（Bettman，1979）。多数情况下，基于心理情感和认知导向，决策主体有着优先选择即决策元目标。Bettman等人（1998）的关注点在于决策元目标的具体分类。

  一是使效用最大化。在这个目标的驱动下，消费者有强烈实现效用最大化的欲望并积极地付诸实践行动。效用最大化是指在个人可支配资源的约束下，使个人需要和愿望得到最大限度的满足。现实决策情境中，消费者追求物美价廉的行为就是实现效用最大化的表现。

  二是努力规避风险，减少损失。知觉风险是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。消费者是能动的，一旦知觉到某种风险的存在，必然会想办法来减少风险。典型的行为表现如从众购买和习惯性购买。

  三是使由困难交易引发的消极情绪和压力降到最低或者追求一种良性情绪的体验。由于有众多选择可以加以比较，消费者感觉到权衡变得令人烦恼。消费者会倾向简单化处理，以降低消极情绪感。

  四是追求象征意义，使之与消费者标榜或期待的身份相一致。典型的表现是对品牌的热衷。品牌的象征性能够帮助消费者联想到他所希望归属的社会群体，扮演的社会角色或者想要表现的自我形象(park,1986)。

三、消费者决策型态

  消费者决策型态又称消费者决策风格，是“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。它在消费者作出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会从根本上支配消费者的决策行为。

Stone（1954）把消费者划分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型[13]。这种划分存在着消费者类型维度单调的缺陷。Sproles和Kendell(1986)在消费者决策型态划分领域做出有益突破，首次提出了多维消费者决策型态。此后各国学者检验和比较了不同地区与文化背景下CSI的可推论性。我国学者宋思根以上海市学生、员工和社区居民为样本对消费者决策型态8因素模型在中国城市的适用性进行了实证研究，并且分析了人口统计变量与部分消费者决策型态因子的显著性相关关系。这8种消费者决策型态分别为：（1）完美主义型—多为35岁到45岁的消费群体。这类消费者追求高质量产品。（2）品牌认知型。这类消费者倾向国际知名品牌。（3）新潮时尚型—多为非在职的消费群体。这类消费者十分关注消费新时尚和新潮流。（4）休闲娱乐型—多为女性、大学专科以下消费群体。这类消费者认为逛街是一种享受，逛街于他们而言既是目的又是手段。（5）忠诚习惯型—月收入多在6000元以上的消费群体。这类消费者常去固定的商店购买商品。（6）困惑不决型—多为45岁—59岁的消费群体。这类消费者面对关于产品的大量信息会感到困惑，难以抉择。（7）粗心冲动型—多为25岁以下的年轻群体。这类消费群体会尽可能地缩短逛街时间，他们不太关心产品的性价比。（8）经济实惠型—多为在职男性、已婚、45岁—59岁。这类消费者常会追求低价位商品，努力使购买物超所值，他们会在不同商品和品牌之间进行细致的比较。

四、消费者决策型态和决策元目标之关系分析

  决策元目标会随着消费者决策型态的不同而有所区别，二者存在着相关关系。

  完美主义型和经济实惠型的消费者决策时，占主导地位的目标是实现效用的最大化。两种消费者追求效用最大化的路径有所不同。完美主义型消费者偏重产品高质量，经济实惠型消费者偏重商品低价格。两者分别从质量和价格两个维度进行信息搜集和选择评估。他们决策时付出较大精力，期望实现物有所值，高性价比。

  忠诚习惯型的消费者决策时，占主导地位的目标是努力规避风险，减少损失。这类消费者依据过往经验，选取有过良好体验的商店并对之形成一定的忠诚。他们通常不会去没有体验过的商店，因为那会增加他们的知觉风险。根据美国学者T.Roselius 的研究，形成忠诚和习惯性够买是消费者应付购买风险的常用手段[15]。

  休闲娱乐型、困惑不决型和粗心冲动型的消费者决策时占据主导地位的目标是使不良情绪尽可能降低或者追求良性情绪。Richard和他的同事用认知评价理论解释人们面对压力事件时产生的应对策略，“当某种情境被评为有压力感时，认知评价的下一步任务就是评价对这种情景的应对策略以降低有压力情景所造成的负性情绪体验”。 由于大量信息产生压力情景，消费者倾向采取措施降低不良情绪，而把逛街作为享受的女性显然是在追求一种良性的情绪体验。粗心冲动型消费者对购买商品并不很关心，他们的决策行为是为了避免购买带来的消极情绪。

  品牌认知型和新潮时尚型的消费者决策时，，占主导地位的目标是追求象征意义，从而标榜自己的身份。性价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求，是消费者能流露在外的并得到他人认可的外显价值。商品的象征性价值包含两个层次： 一是独特性价值，消费者通过使用产品的品牌或者形象显示自我与其他消费者的不同于独特性，新潮时尚型消费者在此方面有显著性表现；二是社会性价值，消费者通过使用产品的品牌或形象表现社会地位、生活方式、生活品味和社会认同等。品牌认知型消费者在此方面有显著性表现。很显然，无论是追求时尚、表达自我的消费者还是追求名牌、标榜身份的消费者，他们决策时占据主导地位的目标都可归结为第四类目标。

五、结论和启示

  本研究分析了消费者决策型态和决策元目标之间的关系，发现不同决策型态的消费者决策时占据主导地位的目标存在差异。完美主义型和经济实惠型消费者最关注效用的最大化。忠诚习惯型消费者最关注降低决策风险。休闲娱乐型、困惑不决型和粗心冲动型最关注获取积极地情绪或者降低不良情绪感。品牌认知型和新潮时尚型最关注商品的象征意义。购买著名品牌是消费者规避风险的方法之一，但支配品牌认知型消费者行为的元目标更应是获取品牌的象征意义。不可否认，不同情景下，主导目标会发生偏移，但是本分析的结论符合大多数消费者决策的情景。

  消费者决策型态和人口统计变量之间存在不同程度的显著关系，企业可以基于年龄、性别等人口统计变量进行市场细分。同时，识别支配不同决策型态消费者的目标对于引导消费、制定针对性的营销策略意义重大。

参考文献：

[1]H.A.西蒙. 现代决策理论的基石—有限理性说[M].北京经济学院出版社, 1989.

[2]H.A.西蒙. 管理行为—管理组织决策过程的研究[M]. 北京经济学院出版社, 1988.

[3]丁煌.西方行政学说史[M].武汉大学出版社，1999.

[4]符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社, 2010 .