城乡籍大学生消费心理与行为的异同研究

门瑞雪 班然 长春中医药大学

摘要：城乡籍大学生具有比较特殊的消费心理并且表现为不同的消费行为，其在自主消费心理、炫耀心理、保持理性消以及理财观念和理财能力欠缺等方面是相同的，而消费支出、消费结构、消费炫耀心理以及对心理成长存在影响存在着差距。因此，我们要纠正学生偏差的消费心理，引导他们树立科学、合理的消费行为。

关键词：城乡籍大学生  消费心理与行为  异同

大学生的消费心理、消费行为、消费观念、消费构成是一种精神文化现象，从深层次上体现着大学生的价值取向和人生态度。我国高等教育招生数和在校生规模持续增加，2010年，全国各类高等教育总规模达到2979万人，高等教育毛入学率达到24.2％，庞大的高校学生数量构建了这一特殊的消费群体。应该承认，我国城乡居民收入差距和生活水平存在着很大的差距，这种收入差距对于城乡籍大学生消费心理与行为造成了极大的影响。因此，对于城乡籍大学生消费心理与行为的异同进行研究，试图探寻消费教育的途径，引导大学生树立积极向上进取的人生态度。

一、消费心理与消费行为的关系

消费心理是指人作为消费者时的所思所想。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。消费心理决定消费行为，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性及客观性。根据班杜拉的人类行为交互作用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架，对我们思考大学生消费者心理有着重要的启示作用。

虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。所以城乡籍大学生生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，，产生与其他消费者不同的消费需求，城乡籍大学生具有比较特殊的消费心理并且表现为不同的消费行为。

二、城乡籍大学生消费心理与消费行为的异同比较

根据我们学校的一份问卷调查的数据，我们对城乡籍大学生消费心理与消费行为的异同进行比较。

1．城乡籍大学生消费心理与消费行为的相同点

一是自我意识的觉醒萌发了自主消费的心理。由于大学生群体特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。调查显示，有87.3％的大学生宣称我喜欢购买具有独特风格的产品。个性自觉引起的消费自主心理导致大学生消费的盲目性，相当部分大学生消费没有计划，随意性强。虽然他们的消费来源绝大部分依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。

二是尊重需要引起的消费炫耀心理。由于这种心理的存在，大家互相攀比，盲目竞争，结果是导致超前消费意识的不断强化，畸形消费心理的产生。通过调查和访谈得知，有的学生对品牌的追求达到了一种狂热的地步，名牌衣服、鞋帽、高档手机等。受虚荣心的驱使有部分学生产生了无休止的攀比心理，甚至通过借贷等方式超前消费，而且还出现过个别大学生新学年开学时，把家里给的学费直接拿去购买名牌手机。

三是总体上可以保持理性消费。根据我们调查结果统计，绝大多数学生在消费时的标准是以经济实惠为主；考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉；消费时所顾虑的是心疼父母的血汗钱；并且表示，平时购物时则是能省就省。可见，大学生的消费主体是趋向理性的。

四是理财观念和理财能力欠缺。据调查统计，40％的学生会在拿到一个月的生活费时对近期的消费进行预算，并且只有28％的学生表示会对自己的支出进行记录。大多学生对于消费没什么计划，想要什么就买什么。如果月底有余额的话，有75％的学生会选择转入下月生活费，或存入银行备用。

可以看出，大多数大学生理财观念淡薄，理财能力差，消费没有目标和计划，消费意志力较差，常常不能控制自己的消费欲望，消费完全受自己的情感、情绪支配，只要兜里有钱，不管自己是否需要，也不管适不适合自己，就会迫不及待地即兴购买。甚至由于没有储蓄观念，有些学生回家的路费都要通过借贷的方式来筹措。

2．城乡籍大学生消费心理与消费行为的不相同点

一是城乡籍学生个体间消费支出差距增大。我校大学生月支出最高达1500元以上，而最低的不到200元，大多数月平均消费支出在300-500元。由于家庭供给是最主要的经济来源，因此家庭收入越高，对学生的经济供给越多，是导致其奢侈消费的主要因素。比如一大二女生三年内买了1000多双袜子，可以365天不重复，一年四季都穿着花袜子，两只腿上的袜子还颜色各异。

大学生的消费差距增大，两极分化也比较日明显，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。

二是消费结构存在不合理因素。我们调查结果显示，城市籍大学生消费结构按比重大小依次为交际、通讯、服装、饮食、学习等；而农村籍大学生消费结构按比重的大小依次为饮食、学习、服装、通讯、交际等。农村籍的大学生的生活消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，以学生在校每天消费十元左右用于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需300元左右。但调查显示有的女生为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要，选择廉价的饭菜；而男生中也有相当比例未达到标准。当问及他们是否考虑过自己的营养结构问题时，很多同学不怎么在意。

三是消费炫耀心理。大学生存在着消费炫耀心理是不争的事实，然而，有些城市籍富家子女学生的炫耀心理到了令人咋舌的地步。刘丽同学的父亲是个私企老板，钱在她手里想怎么花就怎么花。刚入学时，郑丽为了向同学们表示友好，给全班17位女同学每人一套化妆品，13位男同学每人一块手表，共花了8000多元。后来她过生日，又邀请十几位同学到泰山3日游，费用她一人全包。刘丽说，她花钱从来不算账，具体花多少钱从来不知道。这种炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，对于学生的健康成长及其有害。

四是消费状况对心理成长存在影响。现实的消费状况是一部分学生挥金如土、高标准的生活消费方式；另一部分学生生活窘迫，甚至连基本的温饱都不能保证。我们在调查和访谈中发现，城市籍学生家庭经济状况好的大多只愿意和自己经济条件相当的同学在一起交往。而经济条件差的农村籍学生，心理有压力，有普遍的自卑情绪，对周围的环境较抵触，不积极参加集体活动，而且从性格来说，对外界比较敏感，个别有嫉世妒俗的心理倾向。但大多贫困生能体谅父母的难处，认为父母的钱来之不易，在日常生活中能克制住自己不现实的消费欲望，心理上较为早熟。

三、构建大学生理性消费教育体系的途径

消费心理决定着人们的消费行为和消费结果，并在社会和文化意义上影响着对人的塑造。因此，我们要纠正学生偏差的消费心理，引导他们树立科学、合理的消费观。

1．  引导大学生树立科学、合理的消费观

首先要利用政治理论课、主题班会等形式帮助大学生树立科学、合理的消费观。由于目前各高校思想政治教材中没有消费教育的有关内容，因此，加强大学生消费观教育，要拓展完善政治理论课的内容，将人生观、价值观和世界观与具体的消费观相结合，让大学生分清什么是正常消费，什么是盲目攀比，要帮助大学生提高思想觉悟，促进深层次思想问题的解决。

2．关注大学生心理健康、提高心理调控能力

大学生出现冲动消费、盲目消费、攀比消费等非理性消费，除了外在消费环境的影响以外，大学生自身的心理因素也是一个重要原因。当代大学生承受着诸多的来自于自身及环境的压力，心理上不完全成熟，受挫能力与意志力相对较弱。有些大学生为了宣泄自己的不良情绪而进行消费，以达到一种心理上的补偿和替代。因此，学校可开设心理健康课程和心理咨询，为大学生提供一个心理空间，帮助大学生缓解其消极的消费情绪，使大学生学会用正确的方法调整自己的心态，宣泄不良情绪。

3．加强学生常规管理，形成良好的示范机制

对于大学生不合理的消费行为，学校应当适当加以规范和管理。首先，由于低年级学生往往以高年级学生为效仿对象，农村籍学生以城市籍学生为效仿对象，因此，学校要切实加强对高年级学生和城市籍学生炫富的消费行为管理和引导，建立和完善学生正确消费的示范机制。比如，制止大学生的高消费行为，严令禁止大学生抽烟和酗酒行为，严格考勤和宿舍查夜，控制学生沉溺于网络，特别是通宵上网等。

4．充分发挥家庭在大学生消费教育方面的积极作用

家庭在控制大学生的高消费上有重要作用，矫治大学生不良消费行为必须充分发挥家庭的积极作用。家庭是大学生消费资金的主要来源，由于学校与学生家长缺乏必要的联系，多数家长不了解学生的具体消费情况。学校每学期应将各种正常收费通知家长，同时，应向家长介绍学校一般正常消费水平以及学生在校消费的大致情况，使家长心中有数，及时控制学生的不当开支。对于那些条件优越的学生家长，学校也应及时向他们通报有关情况，特别是学生在校的学习、生活情况，向他们说明适当控制学生消费的必要性，争取他们的理解和支持，共同把这项工作搞好。

参考文献

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[3]辛艳华，武珊，王真．河北师范大学城乡籍大学生消费观念与行为的比较研究[J]．消费导刊，2011，（11）

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