理性消费视角下中国奢侈品消费发展的有益探讨

霍雨佳    顾振华   上海大学政治经济学

基金项目：上海大学校级基金项目“奢侈品经济在中国发展的二重性探讨---基于国际比较的视角” (SHUCX102326)

摘要：近年来，奢侈品消费逐渐在中国兴起并日益繁盛，即使在金融危机时期也保持了很高的销售额，但其发展过程中存在许多非理性特征。本文阐释了奢侈品的内涵，并分析奢侈品消费中其存在非理性特征及其原因，最后提出理性发展奢侈品消费的路径建议。

关键字：奢侈品    非理性消费    消费信贷  可持续发展

目前中国奢侈品消费逐渐繁盛，中国作为一个新兴的奢侈品消费市场，其奢侈品消费的发展存在着一些不同于国外发达经济体的特征，其中不乏非理性因素的存在。鉴于奢侈品消费在中国经济发展过程中的两面性，我们有必要对其发展进行理性探讨。

    一、关于奢侈品的相关阐释

目前关于奢侈品的定义尚无统一定论：西方经济学将奢侈品定义为“需求收入弹性大于1的商品”，强调了人们在消费这种商品时不同于一般商品的特征，即随着消费者自身收入的增加，其对奢侈品的消费量也随之增长；马克思在《资本论》中把奢侈品看作资本家攫取剩余价值的动力源泉，并且认为今天的奢侈品可能成为明天的必需品，这就使奢侈品的消费与社会生产的进步联系了起来；此外，还有许多学者从不同角度阐释了奢侈品的内涵。随着社会经济的发展和各国所面临的政治经济环境的不同，奢侈品内涵仍在不断发生着改变。本文借鉴了古今中外学者对奢侈品的描述，把奢侈品定为“特定时期被社会普遍认为超出此类商品消费者的必需品范畴的商品，其价格往往明显高出具有类似使用价值的商品价值的特殊商品，往往具有稀少、精致、显示地位的特征。”

    二、中国奢侈品消费的非理性特征及原因分析

1．中国奢侈品消费存在非理性特征

（1）奢侈消费的低龄化

据国外一家权威调查机构的统计显示，目前中国的奢侈品消费人群从年龄分布来看，主要集中在20--40岁之间，而在欧美等奢侈品消费发展较早的国家，奢侈品消费的主要人群集中在40--70岁之间，大部分为财富聚集达到一定数额的人群。而中国奢侈品消费人群中靠自己的实力和财富来消费的只占四成，其余六成是靠家庭的财富或一些信贷工具举债消费，大部分是20--35岁之间的被称作“月光族”或“啃老族”的年轻人。

（2）消费认知的单一性

目前在中国奢侈品消费市场上排名前十位的奢侈品牌均为国外品牌，中国本土的奢侈品牌寥寥无几而且影响力有限。中国消费者对国外奢侈品牌的认知度明显高于国内。尤其在近年来欧美奢侈品市场不景气和人口低增长的压力下，，许多国际知名奢侈品牌纷纷进驻中国，并且加大了在中国市场上的投资力度。据国际奢侈品协会提供的数据显示，目前世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过8成进驻中国，而本土奢侈品牌却未能在人们心中造成影响。

（3）消费动机的盲目性

与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。在西方社会，个人因素强，而在中国社会及华人圈，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。尤其是年轻人的消费习惯，由于不成熟的消费心理，更容易受到周围各种消费示范效应的影响。

2．中国奢侈品消费非理性特征原因分析

   （1）国民财富的高速积累

 改革开放以来中国的国民收入一直保持高速增长。即使在亚洲金融危机时期，中国又接连面临雪灾、旱灾、地震等自然灾害因素的影响，GDP增速仍保持在7.1%。根据西方经济学的定义，奢侈品的需求收入弹性大于1，其消费量随着消费者收入的增加而有所提高。国民可支配收入的持续增长，财富量的高度积累，使人们有条件进行奢侈品的消费。

    （2）消费观和价值观的多维度转变

随着中国改革开放力度进一步深化和信息社会的飞速发展，人们的价值观也受到越来越多意识渠道如媒体、网络的冲击，在其影响下的消费理念也进一步升级。改革开放后，由于先富阶层积累了一定的财富，开始关注自身社会地位的彰显，奢侈品无疑为他们提供了炫耀自己的空间。此外，当代年轻人也越来越受到西方消费文化的影响，他们往往在父母买单或借贷消费的支持下购买奢侈品。

   （3）消费信贷的蓬勃发展

中国在1996年前后开始采用扩张性的财政政策扩大内需，中国的消费信贷市场在这种背景下开始起步，并获得迅速发展。消费信贷余额从有统计数据的1997年的172亿元人民币，发展到2008年底的3.73万亿元人民币，占当年GDP总量的12.4%。消费信贷的发展打破了消费者的“流动性约束”限制，由于具备了对未来购买力的超前实现能力，使消费者在奢侈品消费的强大诱惑下产生了收入增加幻觉。在这种情况下，对奢侈品的非理性消费应运而生。

）西方消费文明的高度外诱

    全球化带来了不同文化间的渗透、融合与冲击。随着美国和日本经济的高速发展，消费社会的到来，西方消费文明业迅速崛起，而网络、电视电影等现代媒体加快了西方消费文明对中国消费价值观的冲击。随着改革开放的深入，越来越多的消费观念与消费潮流不断影响着中国消费者的价值体系和审美标准，加之国外奢侈品牌在进驻中国时对其自身进行的华丽渲染和宣传，由此，中国消费者在追求具有卓越品质和炫耀功能的奢侈品时随之也表现出一些非理性特征。

    三、理性消费视角下中国奢侈品消费的发展的路径建议

1．正确引导人们的奢侈品消费观念

消费信贷的出现使得人们进行跨期消费成为可能，一些收入有限但对奢侈品有强烈需求的消费者成为消费信贷的忠实拥护者，其中不乏许多偿债能力有限者。当刷卡消费逐渐成为年轻人消费奢侈品的一种时尚工具，各银行滥发信用卡现象也变得越来越普遍。目前中国的奢侈品消费发展和消费信贷发展都处于初期阶段，尚存在许多非理性因素，消费信贷的无限制增长在未来存在很大的风险隐患。因此我们应健全消费信贷的相关法律法规，加紧对社会信用体系的建设，进一步完善消费信贷的监管体系。此外，美国的次贷危机给中国经济以很大警示，中国要借鉴国际经验，严格规范消费信贷资金用途。

    3．建立民族奢侈品牌

中国改革开放以来，经济的高速发展使得其出现了许多不同于其它国家的特有的经济文化特征，使得人们对奢侈品的消费动机也较为复杂。相对于国外奢侈品提供者而言，中国本土的奢侈品企业对中国消费者的消费动机理解上有更深的认同感。中国本土的奢侈品生产企业应该利用这个先天优势对奢侈品市场进一步细分，找出各个消费阶层的特殊需求而有针对性的提供个性化的产品，逐渐培养中国消费者的民族品牌忠诚度，积累自己与国外知名奢侈品牌的竞争筹码。此外，目前部分二三线城市的消费者已经具备了购买奢侈品的能力并且也有购买的愿望，但由于区位和交通等因素这些城市的国际品牌的认知也极为有限，许多人对未知品牌的分辨和认知只建立在价格基础之上。国内奢侈品生产企业可以在深入学习和借鉴国外奢侈品牌的基础上发展适合二三线城市消费者的奢侈品，逐渐建立自己危机环境下的品牌文化。

参考文献：

[1]哈尔·R范里安．微观经济学：现代观点（第六版）[M].上海三联书店，2006

[2]马克思．资本论：第二卷[M].北京：人民出版社，1975

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[4]王安，卢超铭．论奢侈消费对内需增长的影响[J].北京工商大学学报，2006(7)：96—99

[6]刘旭友，何炼成．资本论的奢侈思想及其现实意义[J].学术论坛2008(3)：120—124

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