农村居民消费心理的社会学探析

钱桂红  安徽大学

摘要：本文从自发性消费需求、消费传统以及消费环境三个方面对农村居民的消费心理进行了阐述，说明了转型期农村居民的消费心理特征。

关键词：消费需求  消费传统  消费环境

农村在我国占有最广阔的土地和最多的人口，农村居民的消费是我国消费体系中的重要组成部分。以社会学的视角来研究农村居民的消费心理，在当前国际金融危机肆虐之际，为我国能够顺利打开农村市场，实现扩大内需战略就有重大的参考价值，同时为我国解决“三农”问题和建设社会主义新农村具有现实意义。

居民在日常的消费活动中，消费心理对消费行为的影响可以说是至关重要的。居民的消费心理是他们内心的认知、情感和意志的活动过程，消费心理的形成一方面与传统观念相联系，另一方面可以说是居民在长期的消费行为中逐渐积累演化出来的。消费心理一旦形成将直接影响着居民的消费行为。决定消费者消费心理的因素主要为：自发性消费心理、消费传统及社会消费环境。由于受这些影响因素的改变，农村居民的消费心理正在发生着显著的变化。

2.消费传统。消费传统是一个地区或国家长期形成的比较固定的消费习惯，不同地区或国家由于社会发展历史不同，习俗各异，在长期的社会生活中形成的消费传统也多种多样。消费传统在促成消费心理方面起到至关重要的作用，消费传统有时能够内化成消费心理对消费行为起到指引作用。在中国特别是农村，，人们对传统风俗习惯非常重视，如端午吃粽子、中秋吃月饼，十一黄金周和春节等都会形成巨大的消费高潮，这些传统节日的消费不仅对农村而且对整个中国来说都形成一股巨大的内在支配作用。除了这些用于节日消费外，红白喜事大件物品的购买，如购买耕牛，拖拉机等都会请朋友来欢庆。除此之外，农村居民消费还与农耕生产活动有紧密联系。在播种季节买化肥，在防虫季节买农药等都带有很浓的季节性。

其次由于我国经济的强劲增长，农村居民收入的不断提高，再加上中央加大对农村的投入力度，农村居民的消费信心得到了很大的提高，这样就逐渐改变了农村居民有钱不愿花，不敢花的心态，农村居民的存款率和贷款率都发生了显著的变化，农村居民贷款率的提高说明居民的消费方式有传统的保守逐渐向积极开发的方式发展。农民愿意拿更多的钱用于消费，用于扩大再生产。同时由于我国始终强调稳定是发展的前提，在转型期很好的处理好稳定、发展的关系，政治发展稳定，政治制度不断健全，人们群众都政府政府有信心，社会凝聚力空前高涨，这都对居民的社会消费心理产生很大的影响。

最后由于我国大力推进小城镇的建设，农村居民逐渐向城镇集中，城镇不断沿着道路向外扩大。原本无人居住的道路边逐渐形成居民点，这种点与点的窜连逐渐现场片，而这些地方往往会形成一些小型的集市，由于地缘优势这些小型集市则会成为农村居民消费购物的首选。这些市场新兴商品的引进、推销和出售，往往能在这些市场的覆盖范围内及周边地区产生一种购物流行。某种商品的价值一旦得到村民的普遍认可，人们便会争相购买，群体模仿心理在农村居民消费中起到很大的促进作用。现如今城镇地区逐渐建立了一些中小型超市，甚至一些大型超市的分店也在此安家落户。加上国家扩大内需政策的扶持，家电下乡实行的补贴优惠，可以说在农村正形成一股新的消费热潮。

消费需求、消费传统和社会消费环境这三个要素在农村居民长期的生活中相互影响，相互渗透，它们的共同作用形成了居民的消费心理。从上面对农村居民消费心理影响因素的分析我们不难看出转型期农村居民的消费心理特征是：在传统与现实的碰撞中，由于受到经济发展的带动，收入增加的刺激以及国家政策的扶持，农民兄弟正摆脱传统的落后消费心理，在日常的消费中正以积极健康，敢为人先的新面貌出现。这种消费心理的逐渐改变势必将为我国扩大内需，打开农村市场带来非常有利的形式

参考文献：