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基于TBCI模型的房地产开发企业品牌建设研究

发布时间:2020-03-26 04:30
【摘要】:在“遏制房价上涨”的政策主基调下,房地产调控政策愈加严格,房地产开发行业在经历了二十年黄金时代后,步入调整阶段,过去依靠规模取胜的发展模式不可持续,消费者选择将占据主导地位。临近行业发展拐点,品牌对于转型中的房地产开发企业更显重要。国内外对于品牌价值评估有大量深入研究,但通过文献分析发现,传统的品牌价值评估理论和现有房地产品牌价值评估研究都存在一定局限性。而TBCI模型不仅能将市场要素和消费者关系要素结合起来纳入评估体系,符合品牌价值评估理论的发展趋势,而且为品牌经营管理提供了指引,对品牌运营实践有很大意义。所以本文采用TBCI模型评估房地产开发企业品牌价值。文章首先介绍了品牌价值评估的经典理论与方法,全面分析了其优势与不足;总结了国内房地产开发企业品牌价值评估研究文献。在此基础上,引进了品牌信用指数(TBCI)模型来研究房地产开发企业的品牌溢价。利用主成分分析法分析了国内上市房地产开发企业2014-2017年的经营业绩,筛选出业绩良好且稳定的碧桂园作为品牌溢价研究对象,同时以房地产龙头万科作为参照对象。利用TBCI模型对两家房地产开发商测算品牌信用度,结果显示:碧桂园品牌信用度为D级,几乎不存在品牌溢价,万科品牌信用度为A级,品牌溢价率为198%;碧桂园的住宅产品质量是制约其品牌信用度的主要因素。碧桂园存在的问题具有普遍性,所以,结合碧桂园和万科的教训与经验,对国内房地产开发企业提出品牌建设建议:细分目标顾客;提升品牌情感价值;制定危机公关预案;完善网络沟通终端;加强房屋质量信息公开。文章利用TBCI模型评估房地产开发企业的品牌价值,克服了经典品牌价值评估方法的局限性,为转型中的房地产开发企业提供了品牌建设指引,具有较强的实践指导意义。
【图文】:

住宅商品房,销售面积,城镇化


1.1选题背景及问题提出逡逑2018年我国常住人口城镇化率为59.58%,同比增长1.06个百分点,增速连逡逑续第三年下滑。城镇人口增速放缓抑制商品住宅需求,2018年住宅商品房销售逡逑面积增速下滑至2.17%。在过去的卖方市场阶段,商品住宅供不应求,开发商靠逡逑规模盈利。而如今,城镇化率X椝俜呕捍康夭枨笙禄U叻矫妫凇胺垮义献〔怀础焙汀岸糁品考凵险恰钡闹骰飨拢ナ械骺卣咂捣奔勇耄庸サゴ垮义舷薰骸⑾薮较薰骸⑾薮⑾藜邸⑾奘圩楹铣龌鳎康夭谐〕鱿纸滴录O螅玻埃保稿义夏辏痹轮粒乖拢恋亓髋囊丫福埃白冢灰幌叻康夭⑸倘缤蚩啤⒈坦疱义显啊⒑愦蟮榷嗦ヅ塘导鄞傧P枨笙禄诱叩骺兀康夭⑸痰木赫义先找婕泳纭7康夭谐≡诔怕蚍绞谐∏谢唬谙颜哐≡裾季葜鞯加攀频氖谐″义匣肪诚拢绾斡孟颜叩墓刈⒑颓囗放平ㄉ璩晌⑸滩坏貌蝗险婵悸堑腻义衔侍狻e义

本文编号:2600946

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