互动导向、创新能力和新产品绩效之间的关系研究

发布时间：2020-04-05 20:21

【摘要】：技术的快速发展和顾客需求的不断变化，使产品生命周期不断缩短，为此企业需要不断开发新产品，以应对复杂的经营环境。企业也非常重视新产品开发活动，每年有大量新产品被投放市场。然而，新产品开发的风险却非常高，超过1/3以上的新产品都已失败而告终，有时新产品的失败率甚至高达90%。因此，如何提高新产品绩效成为企业生存与发展的关键。互动导向理论认为，互动导向能够提高新产品绩效。互动导向是一种新型的战略导向，是指企业与个体顾客进行互动，并通过持续的互动从顾客那里获取信息，并建立有利可图的顾客关系的能力。互动导向包括四个维度：顾客观念、互动反应能力、顾客授权和顾客价值管理。采取互动导向的企业能够通过与顾客进行互动，，及时、有效地收集顾客的信息，并根据这些信息开发新产品，从而使新产品能够更符合顾客不断变化的需求。采取互动导向的企业还会对顾客进行授权，让顾客参与到包括新产品开发在内的企业经营全过程，同企业共创新产品价值。因此，采取互动导向的企业，能够获得良好的新产品绩效。然而，现有理论却没有对互动导向和新产品绩效之间的关系进行检验，互动导向和新产品绩效之间的关系仍不明确。为了弥补现有理论的缺口，本文在对相关理论进行梳理的基础上对互动导向和新产品绩效之间的关系进行分析，提出了互动导向、创新能力、市场环境和新产品绩效之间关系的研究假设，并构建了理论框架。本文认为互动导向既能够提高新产品创新能力和新产品推广方案创新能力，也能够提高新产品绩效；同时，新产品创新能力、新产品推广方案创新能力也会对新产品绩效产生积极影响；此外新产品创新能力、新产品推广方案创新能力在互动导向和新产品绩效之间发挥中介作用，而市场环境（市场波动、竞争强度和技术波动）在互动导向和新产品绩效之间发挥调节作用。为了检验研究假设，本文通过方便抽样的方式，抽取吉林省制造企业作为样本进行分析。通过多元回归分析，得出下述结果。第一，互动导向对新产品绩效具有显著的正向影响，即企业的互动导向程度越高，其新产品绩效越好。这是因为，采取互动导向可以提高新产品开发的准确性，提高顾客的满意度和购买意愿并促进积极的口碑传播，因此会获得良好的绩效。第二，互动导向能够提高企业的新产品创新能力和新产品推广方案创新能力。这主要是由于采取互动导向的企业，会通过顾客授权，鼓励顾客参与新产品开发，因此可以生产出能够满足顾客需求的、新颖的新产品，即具有较高的新产品创新能力；同时互动导向也要求企业对包括新产品推广方案在内的企业经营方式进行变革，以更好地实现与顾客之间的互动，并利用互动为企业创造价值，因此具有较高的新产品推广方案创新能力。第三，新产品创新能力和新产品推广方案创新能力能够提高新产品绩效，这同以往的研究结果是相一致的。第四，检验结果还表明：新产品创新能力和新产品推广方案创新能力在互动导向和新产品绩效之间发挥部分中介作用，也就是说互动导向对新产品绩效的影响在某种程度上说是通过开发出具有创新能力的新产品和具有创新能力的新产品推广方案实现的。第五，市场波动能够在互动导向和新产品绩效之间发挥调节作用，而竞争强度和技术波动均不能在互动导向和新产品绩效之间发挥调节作用。市场波动的调节作用成立，是因为在市场的波动程度大的情况下，顾客的需要、偏好等都在急剧变化，采取互动导向的企业，同顾客之间的互动能够帮助它们识别市场波动情况，并作出快速的反应，能够使新产品开发同市场变化相适应，从而获得较高的新产品绩效；而对于互动导向程度低的企业，其开发的新产品同市场波动不匹配，其新产品绩效将受到一定的影响。在市场波动幅度小的市场环境下，顾客的需求和偏好变化较小，企业即使不采取互动导向，通过通过传统的市场调研方式也能对顾客的需求做出一定的预测，因此企业是否采取互动导向，对新产品绩效的影响不大。因此本研究得出以下结论：互动导向对新产品绩效具有显著的正向影响；互动导向能够提高企业新产品创新能力和新产品推广方案创新能力；新产品创新能力和新产品推广方案创新能力能够提高新产品绩效；新产品创新能力和新产品推广方案创新能力在互动导向和新产品绩效之间发挥部分中介作用；市场波动能够在互动导向和新产品绩效之间发挥调节作用，而竞争强度和技术波动均不能在互动导向和新产品绩效之间发挥调节作用。本研究具有以下理论贡献：首先，分析了互动导向同新产品绩效之间的关系，并进行实证检验，填补了互动导向理论的空白。本文在对互动导向、新产品绩效等相关文献进行梳理的基础上提出互动导向能够提高新产品绩效。并通过实证分析，证明了对互动导向能够提高新产品绩效，填补了互动导向理论的空白。其次，为分析新产品创新能力、新产品推广方案创新能力提供了新的视角。新产品创新能力和新产品推广方案创新能力是影响新产品绩效的重要因素。企业可以通过提供具有创新能力的新产品，开发出具有创新能力的新产品推广方案来提高新产品绩效。本研究结论表明，互动导向也可以提高新产品创新能力和新产品推广方案的创新能力，这为分析新产品创新能力和新产品推广方案创新能力提供了新的视角。再次，分析了互动导向对新产品绩效的影响机制。研究表明互动导向对新产品绩效的影响，是通过新产品创新能力、新产品推广方案创新能力实现的。这有助于深化认识互动导向和新产品绩效之间的关系。最后，进一步明确互动导向适用条件。研究结论表明，在市场波动幅度大的市场环境中，互动导向对新产品绩效的影响更大。本研究还具有以下的实践意义：首先，进一步明确了企业采取互动导向的必要性。其次，为企业提高新产品绩效提供了理论指导。再次，为企业培育创新能力提供了有效的方法。最后，为处于不同市场环境下的企业，是否采取互动导向，提供了理论依据。
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F272;F224

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