基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的研究

发布时间：2020-05-31 02:53

【摘要】：我国自20世纪90年代中期以来,随着各种新兴经营模式和新兴业态零售企业的相继兴起,保持传统零售格调的商场(也称购物中心)处境越来越困难,商场在我国零售总额中的比重不断降低。由于中国经济的快速发展,我国消费者出现了一系列新特征,包括:消费能力大幅提升、消费结构不断升级、品牌消费意识增强、消费方式趋向多元以及体验消费需求增多,这又给商场未来的发展带来了新的思路,也为商场的转型和发展提供了机遇。如何在残酷的市场竞争中生存和发展是摆在商场管理者面前的严峻课题,商场必须寻求差异化和个性化的发展之路。种种现实证明,商场仅依靠提供基本的产品和服务是很难在竞争中取胜的,如何获得消费者认同,持续占有消费者资源成为企业经营成败的关键。近年来,在新的市场环境下,我国消费者的消费水平大幅提升,消费理念和态度也发生了巨大变化,产生这些变化的根本原因是消费者的购物价值观出现了多元化发展趋势。商场为了满足消费者日益多样化的消费需求,获取更多的消费者认同,必须关注消费者在购物过程中表现出来的不同购物价值,针对消费者购物价值的变化进行营销策略的调整,重视商场环境建设,发挥自身相比其他零售业态的优势,从而提升营销业绩。目前,我国不论是在研究领域还是实践领域,针对商场环境和消费者购物价值的研究近乎空白,而西方发达国家在该方面的研究已经进行了数十年,虽然研究成果较丰富,但是针对中国样本的研究还是具有很高的研究价值和创新性的。我国消费者的购物价值有怎样的特点?消费者购物价值如何影响营销业绩?商场环境对消费者购物价值又有怎样的影响?这些问题的研究有助于商场识别消费者购物价值的变化,为商场环境建设提供借鉴,从而更有效地提升商场营销业绩,这对商场的持续快速发展具有重要的实践意义。基于以上的研究思路,我们依据相关理论和研究成果,将商场环境、消费者功利主义购物价值、享乐主义购物价值、消费者满意度、光顾频率和当日消费额纳入到一个框架体系中,构建了以消费者购物价值为中介变量的商场环境与营销业绩关系模型,深入分析各要素之间的作用关系,通过规范的实证分析验证了概念模型及所提出的假设关系,并对假设结果进行讨论,揭示本研究的理论价值及对管理实践的指导意义。研究的主要内容包括以下几个部分: 第一,深入分析本研究的相关理论及研究文献。其中针对商场环境的综述包含了零售组织变迁理论、竞争类别和商场环境的五大部分划分,其中对商场环境要素的归类和分析为本文提出环境建设对策提供了依据和借鉴;对消费者购物价值的综述包含了顾客价值理论、购买动机以及消费者功利主义购物价值和享乐主义购物价值,对消费者功利主义购物价值和享乐主义购物价值的分析为本文探索我国消费者购物价值奠定了理论基础;对营销业绩的综述包括了消费者满意度、光顾频率和当日消费额等重要的商场营销业绩指标,为进一步构建概念模型提供了研究思路。第二,构建了基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的概念模型,并提出各要素之间的假设关系。在借鉴现有理论和文献研究的基础上,本文选取商场环境、消费者功利主义购物价值、享乐主义购物价值、消费者满意度、光顾频率和当日消费额等研究变量构建概念模型,提出了15条假设,以待验证。第三,实证研究。首先我们在各变量相关研究的基础上,开发出适合本研究要求的初始量表,并经过预测试和两次数据收集,采用探索性和验证性因子分析,最后开发出具有一定信度和效度的研究量表,为之后的数据分析和检验提供工具。其次,我们对研究涉及的变量进行描述性统计分析,并对人口统计学变量对消费者购物价值的影响进行方差分析。接着,我们采用AMOS软件对概念模型及相关假设进行了验证。检验结果表明提出的15条假设中,10条假设获得通过,5条未获得支持。最后,我们对假设检验的结果进行了讨论,进一步明确本文研究的理论与实践意义。对通过验证的假设,我们对研究变量间的作用关系进行了详细的阐述,分析了假设成立的实践启示;对未获得支持的假设,我们结合我国实际情况,揭示其未成立的原因。第四,对策研究。最后,本文依据实证研究结果以及我国消费者表现出的新特征,结合我国商场的实际情况提出商场整体营销策略和环境建设策略。综合本文的研究,我们得出以下几个主要的结论:消费者对商场环境的感知显著正向影响消费者功利主义购物价值和享乐主义购物价值;消费者功利主义购物价值正向显著影响消费者光顾频率和当日消费金额;消费者享乐主义购物价值则通过正向显著影响消费者满意度进而影响光顾频率;人口统计学变量会影响消费者购物价值取向,其中消费者性别显著影响功利主义购物价值,男性的功利主义购物价值显著高于女性;年龄显著影响功利主义购物价值,年龄越大,功利主义购物价值越高;学历显著影响享乐主义购物价值,学历越高,享乐主义购物价值越高;工作状态显著影响享乐主义购物价值,退休、正在找工作和无需工作的消费者的享乐主义购物价值相比有正式工作和学生消费者较高;最后,本研究基于实证分析的结果,联系我国商场的实际情况以及消费者出现的种种新特征,首先提出商场整体营销策略,包括:打造综合商业企业,建立多业态经营模式;引进高端商品品牌,重视品牌化营销策略;重点推广体验营销,营造个性化购物氛围。然后从商场环境建设角度切入,分别针对不同购物价值的消费者提出差异化、区别化、多元化的环境建设策略,以满足不同消费者的购物需求,从而提升商场的竞争力。本研究在对现有理论和文献进行研究的基础上,进行了进一步的创新,主要表现在以下几个方面:首先,本文基于国内外学者对商场环境、消费者购物价值和商场营销业绩的研究,结合我国商场和消费者现状,建构了商场环境通过消费者购物价值影响营销业绩的概念模型,并利用我国商场数据进行了实证检验,具有创新性。其次,通过对国外相关研究的综述,本文成功地开发了适合我国环境的商场环境、消费者购物价值和满意度测度量表,并通过实证数据进行了验证,具有一定的创新性。最后,作者结合我国消费者的新特征,提出商场整体营销策略建议和商场环境建设对策建议,是一次崭新的尝试。
【图文】：

环境图,商场,环境,因子

图 4.4 商场环境碎石图碎石图的横轴是6个题项，纵轴是特征值。碎石图和被解释的总方差的作用相同，都是为了确定因子的数目。由图4.4可以看出，从第2个成分开始，以后的曲线变得比较平缓，最后接近一条直线。据此，可以抽取1个因子。最后决定抽取多少个因子，还要看后面的结果。表4.7(e)表明，，商场环境涉及的6个题项均在一个因子上有>0.6的因子载荷，说明6个题项隶属于同一成分，均可以很好地解释商场环境这一变量，无须删除任何题项。

方差图,程度图,消费者购物,特征值

Q3e 1.000 .525Q3f 1.000 .650Q3g 1.000 .598Q3h 1.000 .670表4.8(c)可以看出公因子方差均>0.5，所以不需要删除任何题项。表4.8(d)可见，有2个成份的特征值超过了1，各因子特征值占总特征值总本例中百分比达到61.32，解释方差程度可以接受。表4.8(d) 消费者购物价值总的解释方差表Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared LoadingsnentTotal % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative 2.842 35.524 35.524 2.842 35.524 35.5242.064 25.796 61.320 2.064 25.796 61.320.707 8.833 70.153.601 7.516 77.669.566 7.077 84.746.504 6.299 91.045.435 5.442 96.488.281 3.512 100.000
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F721;F224;F274

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