享乐品和实用品对后续购买行为的影响差异研究

发布时间：2020-06-05 00:00

【摘要】：享乐品和实用品一直是营销实践与学术界长盛不衰的话题。以往的营销文献都集中在消费者如何在享乐品和实用品之间做选择，却忽略了这两类产品对后续购买或选择影响是否有差异。这一问题具有重要的现实意义，因为在现实生活中，消费者在一次购物行程中往往要做出大量的、连续的购买，而较少进行单一的购买。另一方面，越来越多的研究表明，前次选择很可能对后续偏好有着系统性的影响。前人对连续决策问题的研究主要集中在同类别或互补类别产品的连续选择上，而对前后购买不相关类别产品的情况研究较少，也忽略了对前次购买产品类别的挖掘。因此，消费者购买或选择了享乐品（vs.实用品）之后，在认知及情绪上产生了什么样的变化，进而对后续不相关类别产品的购买或选择产生什么样的影响，仍然存在着理论断层，亟待更为深入的研究。在以上背景下，本文基于享乐品和实用品选择理论、消费者连续决策理论、消费者选择理论以及思维定式理论，在对享乐品和实用品的前人研究成果进行细致回顾的基础上，建立了一个享乐品和实用品购买影响后续购买行为的研究框架，并采用7个实验进行了实证研究：实验1和实验2研究了享乐品和实用品对后续购买可能性的影响区别；实验3和实验4研究了这两类产品对后续购买行为影响差异的内在机制；实验5，实验6和实验7则研究了这两类产品对后续选择偏好的影响差异及其调节变量。研究结果显示，首先，实用品提高后续不相关产品的购买可能性，而享乐品降低其可能性；第二，原因在于，选择或购买享乐品（vs.实用品）更有可能激发内疚感、花钱的痛苦、负面自我形象以及高层次目标，导致人们在后续行动中正当化或为自己的选择寻找理由的动机增强（我们称为“理由思维定式”），打破了由前次行动所激发的应用思维定式；第三，购买享乐品（vs.实用品）更有可能激发理由思维定式，意味着消费者更关注于后续选择的正当性（或理由）而不是合意性，导致人们更可能购买有最好理由支持的产品选项；第四，激发理由思维定式的前提条件是内疚感、花钱的痛苦和高层次目标，因此，导致内疚感有所减弱的购买理由以及个体因素对理由思维定式效应具有调节作用。
【图文】：

展望理论,价值函数,框架,内存

图 2.1 展望理论价值函数框架，前人的研究发现，前次选择对后续ckground context effect）。具体来讲就是，权衡（tradeoff between attributes）作为后续相对于参考水平来说能带来最大收益的选nstein and Prelec 1993; Priester, Dholakia anTversky（1992）的研究发现，相比于前次选元 740K）的价格内存比（即 0.5 美元/K）K 与 1780 美元 840K）的价格内存比（即（1560 美元 640K 与 1960 美元 740K）的中的选项（1380 美元 640K 与 1780 美元 8时，消费者更可能选择内存大价格高的选项的连续选择决策问题中，前次选择起到了系统性的影响。像上面的例子一样，面对因前次选择所设定的参照点不同而大大不

前景理论,权重函数

人们由于认知能力等的限制，不可能按照结果理性的方式采取行动，只能依靠某一就是说，个体行为是程序理性的。用理论面临 Allais 悖论、Ellsberg 悖论、偏好反始对期望效用理论进行修正，希望能够更加逼领域最重大的成果是 Kahneman and Tversky（1为，决策者在做风险选择或决策时，一般分为evaluation）。在编辑阶段，决策者会将各种结益或损失。在完成编辑信息的基础上，决策者的判断依赖于价值函数和权重函数。对于价值上一章中已做过介绍（pp. 25），这里不再赘述策权重是概率的回归（两端除外）；对于大概较低，，但是小概率事件具有超决策权重（图 3
【学位授予单位】：清华大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F713.55;F224

【参考文献】