考虑交易者行为的双渠道供应链定价策略研究

发布时间：2020-06-12 01:03

【摘要】：随着全球经济的增长和Internet技术的普及,电子商务在全球范围内正以前所未有的速度迅猛发展。电子商务不仅改变了人们的消费型态和购物模式,还扩展了企业的分销渠道。面对日益多变的市场需求环境,已很少有企业仅依靠采取单一的渠道策略制胜,电子渠道与传统渠道的组合运营模式即双渠道分销已成为企业必不可少的选择。双渠道供应链已得到广泛认同并正展现出其巨大的潜力,呈现出较为广阔的发展空间。因此,对双渠道供应链的企业运作策略进行研究,给企业提供深入理解双渠道本质和实施双渠道战略的指导性方法,具有重要的理论和现实意义。论文考虑供应链交易者行为,从制造商和零售商合作及竞争行为、制造商和零售商信息分享行为、消费者策略行为以及消费者退货行为几个不同角度对双渠道的决策问题进行了研究,具体内容如下： (1)在一对一的双渠道供应链环境下,对制造商和零售商的合作及竞争行为进行了研究,分别在不同行为下比较了一致定价和差异定价两种价格模式,分析了具有不同风险态度的制造商和零售商的最优决策,并给出了不同价格模式下制造商和零售商采取合作行为的边界条件,探讨了合作行为下的利润分配机制,指出采取差异定价时,直销渠道价格和零售渠道价格、两渠道的期望需求不受零售商和制造商是否合作的影响,只受到供应链双方风险规避度的影响,若制造商和零售商采取合作行为,零售商将获取较低批发价格；当两渠道采取一致定价时,消费者可以从风险中性的供应链成员的竞争行为中获取更多的社会福利；在一定条件下,制造商和零售商愿意采取合作行为,从而有效缓解渠道冲突。 (2)针对制造商和零售商的信息分享行为,构建了双渠道供应链制造商和零售商的两阶段博弈模型,其中供应链需求来源于各渠道的真实价格,分别探讨了集中供应链、分散供应链无信息分享、分散供应链信息分享三种情况下的最优决策。研究表明,制造商和零售商收益受其预测精度影响；由于供应链成员进行制造商Stackelberg博弈,不管制造商是否愿意主动分享信息,其预测信息都会被动分享。零售商对需求信息的预测总是基于信息分享的基础上,具有后动优势。零售商的信息分享行为取决于其信息价值,根据其信息价值,给出了零售商愿意分享其预测信息的边界条件。 (3)以消费者策略行为为出发点,把市场中的消费者分为短视性和策略性两种,分别在传统供应链和双渠道供应链的背景下分析两阶段动态定价策略,探讨策略行为对双渠道供应链各成员价格和期望收益的影响,并和市场消费者同为短视性或策略性的极端情况进行比较,研究指出：和传统供应链一样,双渠道供应链成员双方的价格策略也受到消费者类型和消费者群体的构成影响；但在一定条件下,策略性消费者的存在有利于双渠道下制造商和零售商利润的增加,这和传统供应链的研究结果不同。 (4)在零售渠道和直销渠道同时存在消费者退货行为的条件下,分别在单一零售渠道、单一直销渠道、双渠道下建立了博弈模型,分析了合作退货和返还制造商两种不同退货策略下定价决策的均衡及其成立条件,识别了消费者退货行为对供应链价格制定、渠道需求及成员利润的影响,并进一步通过数值计算进行了验证,发现当存在消费者退货时,双渠道供应链优于单一渠道情况；双渠道环境下,合作退货可获得较高的零售渠道销量,但较少的直销渠道销量；当直销渠道的消费者退货率大于零售渠道的消费者退货率时,相对于合作退货方式,返还制造商退货策略下产品零售价格较高,而直销渠道价格较低；合作退货下的供应链总体利润最大,即当存在消费者退货时,要想提高供应链的整体利润,供应链成员应紧密合作,制定合理的策略来共同处理消费者退货问题。
【学位授予单位】：华中科技大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F274;F224

【参考文献】