保利地产品牌价值评估及应用研究

发布时间：2020-11-12 19:19

　　 房地产行业一直在我国的经济产业中处于支柱性地位,近年来,随着房地产行业发展的成熟度与集中化程度逐步提高加上行业中的竞争形势也日趋激烈,企业品牌的价值便逐步突显出来,社会大众对于品牌的关注度与依赖程度也有所提升。所以本文便试图在已有的科学权威的评估模型基础之上并结合梳理的相关评估文献与理论,选取案例进行评估与测算,并提出相应的现实意义与应用建议。本文基于我国房地产行业的基本背景环境,先初步挖掘所研究企业在品牌价值及品牌应用管理方面的现状与问题,再以问题为起点,深入探究房地产企业的品牌价值的具体影响因素,并选取Interbrand的评估模型为基本框架,结合TOP10研究组和世界品牌实验室的适用性评估思路与评估细节,综合考量市场和消费者两个角度,从而构建易于企业进行自我评估的房地产品牌价值评估方法。评估过程中选用溢价法来计算出品牌为企业带来的超额收益,也就是品牌在利润中的贡献值;其次沿用Interbrand评估方法的七因素模型结合房地产行业的适用性测量品牌的市场强度,再采用问卷调查及熵值法来测量品牌的消费者强度,以此得到品牌乘数。最后通过计算出的品牌超额收益与品牌乘数的值测算得出品牌价值。评估模型分析应用部分选用保利地产作为研究案例,介绍了企业概况及保利地产品牌价值现状及应用情况,再使用科学的评估模型与方法得出品牌价值,并与中国房地产业协会每年公布的房地产企业品牌价值排行榜的数据进行对比分析。最后给出品牌价值的结果与应用建议并提出了在进行品牌价值评估时存在的相关问题和展望。
【学位单位】：东华大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：F273.2;F299.233.4
【部分图文】：

技术路线图

3.2.2 保利地产品牌在融资方面的应用分析优秀的品牌资产在获取土储、融资并购等方面皆会给企业带来潜在的好处。随着房地产行业的集中化程度越来越高以及对于房地产行业的调控政策的颁布，对于房企而言，融资门槛也会日益提高。房地产属于资金密集型的行业，资金越充足、融资渠道和方式越广阔所能获得土储的实力就越强，行业地位也就越稳固。加上每年各种出台的调控及合规性政策的影响，融资门槛会越来越高，那么在这种情况下企业的品牌与资产实力及行业排名就会越发重要，新城控股的总裁欧阳捷在 2017 年的一篇文章中就指出未来的开发贷款总额会有限，而 50 强房企对于开发贷款的占比和依赖度会不断提高（如图 3-1），那么此时 50 强以外的房企的生存环境就会变得愈加紧张，所以建立并管理好企业的优质品牌对于企业融资及可持续性发展都会有着良好的帮助。

牌价值的评估，否则公式与模型将无法成立。超额收益就是品牌能为企业带来的比无品牌情况下多出的收益。(4)理性的评估行为假设。主要包括主体行为的理性和评估方法的理性。客观评估房地产企业的品牌价值是本文的落脚点，所以整个评估过程会紧扣评估的目的，采用科学权威的评估模型和方法来展开。4.1.3 基本框架本文在满足全面性、可操作性、可靠性的基本前提基础下搭建了针对房地产企业的品牌价值评估模型，基本框架依照 Interbrand 的评估模型，在此基础上借鉴了 Keller 等学者的关于消费者视角评估品牌价值的理论与方法，所以本文的创新之处在于融合了市场与消费者两种视角来进行品牌强度的指标评估。如图 3-1所示：
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本文编号：2881132