奈特不确定性下旅游消费者价格决策研究——基于眼动跟踪技术
发布时间：2021-06-25 17:00
近几年,风险决策和"赌博范式"一直是经济学和心理学的研究主流,但奈特不确定性的选择问题没有引起学者的关注,尤其是旅游营销领域消费者潜在的认知过程。文章引入贝叶斯学习理论,还原旅游消费者学习过程,通过两阶段实验来探索感知价格和不确定质量信息对旅游消费者学习及其决策的影响机制。贝叶斯学习理论假设通过提供动态旅游广告信息的眼动追踪实验来观察消费者在奈特不确定性决策过程中的学习机制进而得到验证。结果表明,奈特不确定性下,旅游消费者在不同的信息状态空间St中基于不同感知价格水平,进行了不规则的贝叶斯学习;信念变化遵循一阶马尔可夫的学习规则;贝叶斯学习是一个双系统加工过程。总体而言,结果支持贝叶斯学习模型的信念整合原则。
【文章来源】：旅游学刊. 2020,35(08)北大核心CSSCI
【文章页数】：15 页
【部分图文】：
决策时间与信息搜索方向
本研究选择邮轮旅游产品作为实验刺激材料（图1），主要有3个原因：首先，过去的研究表明，邮轮旅游产品往往更加体验化，广告对旅游消费者的支付意愿的影响异质性很大。第二，邮轮旅游产品是独一无二的，需要生产者和消费者共同创造完成。旅游消费者在购买产品之前主要通过广告信息来评估产品的不确定性和商家的不确定性。第三，邮轮旅游产品是即时现场体验产品，可以消除消费者对产品过期或卖家操纵产品的担忧。邮轮旅游产品的这些特点为测量广告的有效性提供了保障。实验情境是从上海—迈阿密的邮轮旅游，共有两种产品方案可供选择。为了避免邮轮旅游产品地域性和熟悉度对被试判断的影响，本研究选择跨境邮轮旅游产品广告作为刺激物。在实验中，分阶段播放邮轮旅游的信息性广告和形象性广告，构建旅游者产品信息更新环境。其中，信息性广告包括确定性广告和不确定广告信息，广告中产品信息的不确定性主要根据广告产品中信息量的多少来确定。由于旅游属于体验性产品，相对于一般商品，消费者旅游决策具有更高的风险性。本研究中不确定性指的是广告中只允许消费者提供预算，其余的出发时间、行程天数等由商家来帮其选择，但享受折扣优惠，只有消费者付款后才知道旅游航线细节；确定性指的是正常的产品销售，消费者有权利选择出发时间、出发地点和行程天数，并知晓航线的细节信息，但感知体验具有不确定性。本文参考携程网的报价制作了实验刺激材料，并对图片广告信息的不确定性进行了控制，另外，从携程网选取歌诗达邮轮视频形象广告作为第二阶段更新信息实验素材，其中，广告的主要内容是对实验第一阶段信息广告中同一邮轮产品的体验性进行展示，播放时长大约40秒。2.3.4 实验程序
第二轮实验为了避免顺序效应，同时播放确定性和不确定性两种邮轮产品信息性广告。确定性产品广告中，实验参与者可以在现有运营邮轮旅游产品中进行自由选择；不确定性产品广告的旅游产品属于随机产品，广告中只包含目的地名字、游程天数和最低价格，其他信息都由邮轮产品经营商帮助消费者进行选择（图1）。关于不确定程度并不直接告知实验参与者，他们只能通过对广告信息的阅读和学习进行统计推断，假设这一认知更新过程遵循贝叶斯法则。实验参与者在看完图片广告的不确定信息后，要求其分别给出选择两个广告产品的概率。概率较大的那个产品作为每位参与者在本轮实验中的实际选择结果。实验要求参与者对两个产品给予的概率总和必须为100%。为了符合真实的游前感知价格，严禁参与者对两个产品均给出50%的选择概率，因为这样将无法判断其在该轮实验中的实际选择结果，并且要求给出的概率百分数尽量采用整数。本实验阶段为了测量过去的信念X*t-1、行动Ct-1和期间的价格感知Vt-1。第三轮实验，播放携程网提供的邮轮旅游产品视频广告，连续播放3次，要求被试再次估计上海—迈阿密的邮轮旅游产品价格，目的是获得实验参与者经过认知更新并且对支付意愿进行调整之后的数据，构建被试在信息更新后的感知效用。在经过信息更新后要求实验参与者分别给出选择两种产品的概率，具体规则与第一轮实验相同。为了更好地控制视频时长对实验结果的影响，实验后，实验员对此问题通过访谈被试进行确认，被试一致表明由于形象广告视频时长较短，对他们的决策只起到信息更新的作用，对注视时长和决策时间影响甚微。本实验阶段为了测量消费者当前信念Xt*。
【参考文献】：
期刊论文
[1]酒店在线预订决策的消费者需求——基于眼动追踪实验[J]. 袁旭铎,裴文秀,伍文繁,林湘惠,杜怡菲. 资源开发与市场. 2019(11)
[2]“有限理性”的消费者与广告有效诉求的实现——基于行为经济学视角[J]. 刘振. 财经理论与实践. 2019(05)
[3]旅游地图眼动行为模式研究[J]. 黄潇婷,李玟璇,闫申. 旅游学刊. 2018(10)
[4]从效应量应有的性质看中介效应量的合理性[J]. 温忠麟,范息涛,叶宝娟,陈宇帅. 心理学报. 2016(04)
[5]大学生旅游地图空间符号认知的群体差异研究——基于眼动实验数据分析[J]. 王君怡,林岚,高华,张粮锋. 旅游学刊. 2016(03)
[6]眼动实验法在旅游广告有效性研究中的应用初探[J]. 徐薛艳,张建华,谢鹏扬. 上海商学院学报. 2014(06)
[7]信息加工视域下的广告心理研究:广告说服模型[J]. 王沛,杨眉. 西北师大学报(社会科学版). 2007(01)
硕士论文
[1]旅游者眼动行为与时空行为的对比研究[D]. IHNATOLIOVA,LUCIE.山东大学 2019
[2]基于眼动实验数据的景区在线评论对游客决策意愿的影响研究[D]. 张慧.重庆理工大学 2019
[3]基于眼动实验的在线旅游平台移动端广告心理效应研究[D]. 孔少君.南京师范大学 2017
[4]旅游APP页面设计对视觉搜索影响的眼动研究[D]. 刘会会.燕山大学 2016
本文编号：3249584
【文章来源】：旅游学刊. 2020,35(08)北大核心CSSCI
【文章页数】：15 页
【部分图文】：
决策时间与信息搜索方向
本研究选择邮轮旅游产品作为实验刺激材料（图1），主要有3个原因：首先，过去的研究表明，邮轮旅游产品往往更加体验化，广告对旅游消费者的支付意愿的影响异质性很大。第二，邮轮旅游产品是独一无二的，需要生产者和消费者共同创造完成。旅游消费者在购买产品之前主要通过广告信息来评估产品的不确定性和商家的不确定性。第三，邮轮旅游产品是即时现场体验产品，可以消除消费者对产品过期或卖家操纵产品的担忧。邮轮旅游产品的这些特点为测量广告的有效性提供了保障。实验情境是从上海—迈阿密的邮轮旅游，共有两种产品方案可供选择。为了避免邮轮旅游产品地域性和熟悉度对被试判断的影响，本研究选择跨境邮轮旅游产品广告作为刺激物。在实验中，分阶段播放邮轮旅游的信息性广告和形象性广告，构建旅游者产品信息更新环境。其中，信息性广告包括确定性广告和不确定广告信息，广告中产品信息的不确定性主要根据广告产品中信息量的多少来确定。由于旅游属于体验性产品，相对于一般商品，消费者旅游决策具有更高的风险性。本研究中不确定性指的是广告中只允许消费者提供预算，其余的出发时间、行程天数等由商家来帮其选择，但享受折扣优惠，只有消费者付款后才知道旅游航线细节；确定性指的是正常的产品销售，消费者有权利选择出发时间、出发地点和行程天数，并知晓航线的细节信息，但感知体验具有不确定性。本文参考携程网的报价制作了实验刺激材料，并对图片广告信息的不确定性进行了控制，另外，从携程网选取歌诗达邮轮视频形象广告作为第二阶段更新信息实验素材，其中，广告的主要内容是对实验第一阶段信息广告中同一邮轮产品的体验性进行展示，播放时长大约40秒。2.3.4 实验程序
第二轮实验为了避免顺序效应，同时播放确定性和不确定性两种邮轮产品信息性广告。确定性产品广告中，实验参与者可以在现有运营邮轮旅游产品中进行自由选择；不确定性产品广告的旅游产品属于随机产品，广告中只包含目的地名字、游程天数和最低价格，其他信息都由邮轮产品经营商帮助消费者进行选择（图1）。关于不确定程度并不直接告知实验参与者，他们只能通过对广告信息的阅读和学习进行统计推断，假设这一认知更新过程遵循贝叶斯法则。实验参与者在看完图片广告的不确定信息后，要求其分别给出选择两个广告产品的概率。概率较大的那个产品作为每位参与者在本轮实验中的实际选择结果。实验要求参与者对两个产品给予的概率总和必须为100%。为了符合真实的游前感知价格，严禁参与者对两个产品均给出50%的选择概率，因为这样将无法判断其在该轮实验中的实际选择结果，并且要求给出的概率百分数尽量采用整数。本实验阶段为了测量过去的信念X*t-1、行动Ct-1和期间的价格感知Vt-1。第三轮实验，播放携程网提供的邮轮旅游产品视频广告，连续播放3次，要求被试再次估计上海—迈阿密的邮轮旅游产品价格，目的是获得实验参与者经过认知更新并且对支付意愿进行调整之后的数据，构建被试在信息更新后的感知效用。在经过信息更新后要求实验参与者分别给出选择两种产品的概率，具体规则与第一轮实验相同。为了更好地控制视频时长对实验结果的影响，实验后，实验员对此问题通过访谈被试进行确认，被试一致表明由于形象广告视频时长较短，对他们的决策只起到信息更新的作用，对注视时长和决策时间影响甚微。本实验阶段为了测量消费者当前信念Xt*。
【参考文献】：
期刊论文
[1]酒店在线预订决策的消费者需求——基于眼动追踪实验[J]. 袁旭铎,裴文秀,伍文繁,林湘惠,杜怡菲. 资源开发与市场. 2019(11)
[2]“有限理性”的消费者与广告有效诉求的实现——基于行为经济学视角[J]. 刘振. 财经理论与实践. 2019(05)
[3]旅游地图眼动行为模式研究[J]. 黄潇婷,李玟璇,闫申. 旅游学刊. 2018(10)
[4]从效应量应有的性质看中介效应量的合理性[J]. 温忠麟,范息涛,叶宝娟,陈宇帅. 心理学报. 2016(04)
[5]大学生旅游地图空间符号认知的群体差异研究——基于眼动实验数据分析[J]. 王君怡,林岚,高华,张粮锋. 旅游学刊. 2016(03)
[6]眼动实验法在旅游广告有效性研究中的应用初探[J]. 徐薛艳,张建华,谢鹏扬. 上海商学院学报. 2014(06)
[7]信息加工视域下的广告心理研究:广告说服模型[J]. 王沛,杨眉. 西北师大学报(社会科学版). 2007(01)
硕士论文
[1]旅游者眼动行为与时空行为的对比研究[D]. IHNATOLIOVA,LUCIE.山东大学 2019
[2]基于眼动实验数据的景区在线评论对游客决策意愿的影响研究[D]. 张慧.重庆理工大学 2019
[3]基于眼动实验的在线旅游平台移动端广告心理效应研究[D]. 孔少君.南京师范大学 2017
[4]旅游APP页面设计对视觉搜索影响的眼动研究[D]. 刘会会.燕山大学 2016
本文编号：3249584
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