竞价排名商业模式中虚假广告问题的博弈分析

发布时间：2020-06-21 10:04

【摘要】：随着互联网信息技术与搜索引擎的不断发展,竞价排名商业模式应运而生,不仅为搜索引擎服务商开拓了盈利的路径,收获了高额利润,同时也为众多中小企业竞价排名广告主们带来了机遇,找到了更加合适的营销方式。然而,竞价排名商业模式所引发的问题却是给无数消费者和其他合法经营者的利益造成了损害,其中竞价排名虚假广告问题尤为严重,轻者给个人、企业带来各种财产损失,重者则使消费者的人身及财产安全遭受严重威胁。因此,我们有必要对竞价排名商业模式及其虚假广告问题的治理进行深入研究。首先,竞价排名的法律性质就是在搜索结果上进行的一种广告行为,属于互联网广告,虽然它是搜索引擎服务商技术创新和经营管理创新的产物,但这种创新和发展不应是脱离法律监管的理由。运用信息不对称理论、外部性理论和博弈论对竞价排名商业模式的运行机制和盈利方式、参与主体进行分析,可以对这种商业模式的优缺点有更明晰的认识。从当前竞价排名商业模式的发展现状来看,其主要存在以下四个方面的问题:第一,搜索引擎服务商涉嫌垄断;第二,欺诈点击问题;第三,商标侵权问题;第四,虚假广告问题,这些已经对个人、企业及国家带来了严重危害。从竞价排名所涉及的参与主体出发,综合运用博弈论等相关理论,先后构建政府监管部门与搜索引擎服务商、搜索引擎服务商与竞价排名广告主、竞价排名广告主与监管部门的博弈模型,可以得出各自行为的最优策略以及影响广告主发布虚假广告行为的相关影响因素(如处罚力度等)。基于前述模型分析的结果,治理竞价排名虚假广告的相应对策应从以下几个方面着手:健全和完善我国互联网广告相关法律法规、健全和完善我国互联网广告监管体系以及加强社会信用体系建设。
【学位授予单位】：江南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8;F224.32
【图文】：

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江南大学硕士学位论文写收货地址、姓名及联系方式等，通过绑定支付宝账号或者银行卡账号进行支付从成消费；第二种则是“线上浏览——线下购买”的消费方式，消费者在线上（即搜擎服务器上）浏览广告，再去线下对竞价排名广告主（即商家）的产品或者服务进入了解，继而完成消费。这里的消费往往是服务型消费，如医疗消费、美容消费等

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图 2-2 竞价排名的运行机制和盈利方式Figure 2-2 PPC’s operating mechanism and profit mode商业模式的优点业模式的精准度很高。当搜索引擎用户想要了解相关产搜索引擎的搜索框输入特定的关键词，搜索结果的网页价排名服务的各个广告主的网络链接。用户在关注到这求选择性点击进入这些网站界面；而搜索引擎服务商也索行为，精准投放广告，为竞价排名广告主潜在的客户广告必须支付固定广告费用的特点，竞价排名按照推广支付的费用与用户的点击次数成正比，因此竞价排名广理的控制；另外，竞价排名服务支持限定区域开展，也

【参考文献】