4Rs营销理论下招商证券经纪业务营销创新研究
发布时间：2014-11-24 09:55
【摘要】 2002年我国正式执行浮动佣金制,标志着证券行业进入日趋激烈的竞争时代。在经历2007年的证券市场牛市后,证券行业至今经受着来自国内外经济低迷、股票行情看跌和佣金收入空间压缩等不利因素的影响,证券公司的竞争进入了白热化阶段。各大券商如何适应市场变化,迎接挑战,提升市场竞争力从而赢得利益,是一个具有现实意义的研究问题。经纪业务是各券商最主要的收入来源,目前同业竞争者增多,证券经纪业务也进入了激烈的竞争时期。本文以招商证券经纪业务为研究对象,结合4Rs营销理论探讨了关系营销在证券行业转型时代的应用。文章先就选题的研究背景、目的、内容和研究手段进行了描述。采用文献综述研究法将国内证券经纪业务在营销策略和理论的研究上进行分析。基于理论分析上,分析了我国证券公司经纪业务市场现状以及未来发展前景。然后针对招商证券的主要业务——经纪业务这一文章的主体进行PEST分析,深入剖析其发展该业务所面临的机遇和挑战。基于以上步骤,本人使用理论实践结合定性分析法和调查分析法,应用4Rs营销应用理论对招商证券经纪业务进行创新性结合升级,设计了包括关联、反应、关系和回报四个维度的营销策略。最后,针对招商证券4Rs营销策略的实施,本文构建了包含组织结构调整、人力资源保障、信息系统保障和风险预警控制等多维度的保障策略,确保4Rs营销理论发挥在招商证券经纪业务发展上的推动作用。本文的创新在于提出了4Rs营销理论在招商证券经纪业务上的实际应用,拓宽了理论发展的意义,通过分析4Rs理论在招商证券业务上的应用路径和积极意义,为日后证券行业经纪业务的营销发展提供了新的指导思路和研究角度。
第一章导论
第一节研究背景与意义
一、研究背景
目前中国证券行业处于行情低谷期,证券行业进入了竞争激烈的时代。宏观经济态势的低迷、正回报投资项目的缺乏以及行业透明度的增加,使得证券市场从卖方市场转向了买方市场,行业内各大证券公司都处于市场竞争的关键期,面临着严峻的考验。证券公司数量保持总体增长的势头,然而,各个证券公司的佣金一直呈下降趋势,证券行业并没有能实现健康发展的态势。从目前的形势来看,我国证券市场仍处于转型阶段,在这种情况下,证券公司需要理性认识证券业务未来的趋向,根据自身的切实情况,采取积极措施应对激烈的市场竞争,提升公司的业务水平和盈利能力。根据中国证券业协会发布的行业统计信息,我们可以看出中信、海通、国泰君安和广发四家证券公司从总资产和净利润上都比较领先,形成了证券公司的第一集团,但是在激烈的环境下许多企业进入了经营的低谷,2012年114间证券公司有15间出现不同程度的亏损。招商证券是全国排名前十的证券公司之一,处在次于第一集团证券公司之后,并不是证券行业的领航公司。然而,招商证券属招商局集团,拥有丰富的资源平台,可以帮助其在激烈的竞争环境下健康成长。在证券行业进入转型时期,招商证券如何在机遇和挑战并存的环境下取得行业领先地位,是招商证券需要冷静思考的问题。
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第二节研究内容和研究方法
研究内容方面:本文共分为六章,分别是导论、文献和理论综述、我国证券经纪业务市场现状、招商证券经纪业务分析、基于4Rs理论招商经纪业务营销和相关结论。第一章导论,阐述文章的研究背景和研究意义,然后概括文章的研究内容,说明文章写作所使用的研究方法,最后简明扼要地提出本文的研究思路和论文的结构框架。第二章文献和理论综述。对国内有关理论、模式和观点的研究进行总结和分析,萃取为招商证券营销研究提供参考的理论,主要有关系营销理论、内部理论、客户满意理论等。第三章本文的理论基础,详细阐述了 4Rs营销理论的内容,并且和传统的营销理论4Ps、4Cs进行了对比,分析了 4Rs营销理论的优点。对于各种营销理论的分析后,本文认为4Rs营销理论在招商证券经纪业务的结合应用,具有较大的可行性和研究价值。第四章招商证券经纪业务分析,介绍招商证券的发展历程,分析了招商证券的业务结构以及主要的四大业务。从收入、市场份额、服务人员的角度论述了证券经纪业务在招商证券中的重要发展地位,并使用宏观PEST分析法对招商证券经纪业务进行深度剖析。
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第二章相关研究综述
第一节证券经纪业务
证券经纪业务是证券公司最基础的业务,券商以建立的营业部或者网络平台,听取客户的需求,为客户提供代理买卖证券的服务,因此也成为代理买卖证券业务。证券经纪业务中券商利益的主要来源于佣金,中国目前的证券经纪业务主要是在证券交易所代理买卖证券,所以,以下对证券经纪业务的介绍也以代理买卖证券为主。证券经纪业务是一种中介性质的经济活动,证券经纪人并非利用自己的资金进行证券交易操作,不承担任何买卖中产生的风险,纯粹是充当证券买卖双方的中间代理人,沟通买卖双方的交流,同时按客户给出的指令和规则快速、精准地执行,协助办理手续,在买卖双方中发挥媒介作用。在证券经纪业务中,证券经纪商在提供经纪业务服务时,必须遵照委托人的命令办理委托业务。证券经纪商要完全依照委托人指定的品种、价格和时间进行操作。证券经纪商必须对客户资料保密。客户的资料事关个人投资策略隐私,以及赢利实现与否,与客户的利益联系紧密,所以客户资料和客户委托的相关事项保密工作非常重要。在证券经纪业务中,券商占有重要地位。由于证券交易特有的复杂性、严格性,广大投资者不能直接入场进行证券买卖交易。因此,投资者要根据自己选择的交易类别、金额、产品种类向获得国家批准具备入场资格的券商进行委托来完成交易。
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第二节国内证券经纪业务研究综述
陆辉(2007)在研究券商经纪业务的创新方面认为在激烈的市场竞争环境下券商要明确经纪业务客户资源的定位,即要以服务大客户为主,又要重视中小客户,针对差异较大的客户,指定组织不同的服务团队以及不同的管理体制,这样有针对性的服务才能在市场上立于不败之地。卫运钢等(2008)以我国证券行业营销状况和营销创新理念为出发点,对客户关系营销管理以及市场化管理提出建议,并以具体营业部为分析对象提出如降低成本、主动营销、提供优质服务以及提升营销力等具体政策。[5]曹里加(2009)指出券商要致力于扩大证券经纪业务的服务范围,除了要合理利用自身资源外,与同业的竞争者或潜在的合作对象要建立战略联盟,对不同产品釆用不同的销售渠道和方法。[6]郭国庆(2009)从理论和实证出发对市场营销进行研究,指出口碑传播可以间接影响客户的态度以及市场份额的扩大,是企业发展过程中十分重要的环节。他还提出著名的“非营利企业也需要营销”的观点。马宝龙(2009)通过对客户关系感知与回报的研究,指出如何制定营销策略来刺激消费者的重复购买以及扩大客户群体。在维系现有客户以及扩大客户范围方面,情感承诺、适当回报是比较有效的措施,尤其是客户满意度和价格公平对维系客户的影响比较大。
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第三章本文的理论基础..........11
第一节4RS营销理论..........11
第二节4Rs理论与传统营销理论的对比及其优点..........12
第四章招商证券经纪业务..........14
第一节招商证券及其经纪业务发展历程..........14
第二节招商证券经纪业务分析..........15
第三节招商证券经纪业务宏观环境分析..........17
第五章基于4Rs理论的经纪营销策略研究..........24
第一节关耳关(Relevance)的建立..........24
第二节反应(Reaction)的提速..........27
第五章基于4Rs理论的经纪营销策略研究
第一节关联(Relevance)的建立
证券行业经纪业务经历着从传统方式向“一对一”客户细分服务的转变,新型的营销理论能帮助招商证券经纪业务客服发展道路上的艰难险阻。基于4Rs理论设计一套符合招商证券营业部经纪业务的营销方案有助于提升其市场竞争力。本章将根据理论与现实的具体情况,运用科学的方法构建符合招商证券的经纪业务发展的模式,充分实现企业营销方式的更新升级,发挥新型营销在提升企业竞争力上的积极效用。招商证券经纪业务4Rs理论营销策略遵循以下落实路径:依托招商证券有效资源广泛建立关联,依托现代信息技术大幅提升反应速度,依托完善管理措施维护企业内外关系,依托合理回报策略获取长期回报,围绕4Rs理论设计保障落实措施,保证企业能高效实施4Rs营销策略,从而在长期发展中取得胜利。激励的市场竞争中,客户的流动率不断提高,维护客户群体对于企业的忠诚,是赢取长期市场竞争的重要内容。4Rs理论要求企业通过特定且有效措施与客户建立关联,形成互需互动关系,将企业与客户紧密联系起來。[26]招商证券的经纪业务也面临着与客户建立关联的问题,只有让招商证券的经纪业务与客户相互关联,才能形成两者的相互影响。招商证券面临着宏观市场群体和微观客户个体两个层面的关联方。
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第六章结论与展望
第一节本文的主要结论
我国证券行业经历着转型期,行业内的企业面临着严峻挑战,同时也存在机遇。基于传统营销理论模型为指导的证券经纪业务营销已经不再能适应激烈的市场竞争,由此阻碍了证券行业的蓬勃发展。在中国证券行业的激烈竞争中,招商证券要利用新型的关系营销理论模型即4Rs理论指导企业的发展,将4Rs理论与企业的关系营销结合到实践的营销计划中,打造招商证券的核心竞争力,发展为市场的领航企业。本文分析了我国证券公司在经纪业务现阶段的显著特点,譬如我国经纪业务市场竞争异常激烈、盈利空间缩小、营销模式同质化等等,提出了我国证券经纪业务存在的问题,受经济周期影响大,从业人员素质普遍较低等等,同时对我国证券经纪业务未来的发展方向做了具体论述。本文对招商证券经纪业务进行了全面的分析,介绍招商证券的发展历程,分析了招商证券的业务结构和主要的四大业务。从收入、市场份额、服务人员等多角度论述了证券经纪业务在招商证券中的重要发展地位,综合应用多种分析方法,例如宏观PEST分析法对招商证券经纪业务进行透彻发掘。
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参考文献：
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本文编号：10143
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