百威英博在中国市场的营销策略研究

发布时间：2017-10-17 01:05

  本文关键词：百威英博在中国市场的营销策略研究

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【摘要】：持续加快的经济变革,加速了啤酒行业的发展,对全球啤酒市场产生了很大影响。在最近的十年间,全球领域中啤酒行业的营销程度进一步加强,啤酒生产工艺方面的知识和相关技术的转让更为频繁。新的制造商努力提高其生产及销售,增加市场份额,而老的制造商也在积极维持着他们在市场中原有的份额。与此同时,随着改革开放的深入,中国国内生产总值持续增长,国民收入水平不断攀升。中国啤酒行业赢来了井喷式发展的时机。从2002年产销量超过2500万千升一举超越美国成为全球最大啤酒生产和消费国以来,快速增长的啤酒销售市场和巨大的消费潜力吸引了全球啤酒业的极大关注。国际各大啤酒巨头例如比利时的百威英博、丹麦的嘉士伯、日本朝日啤酒公司等先后进入中国市场与中国啤酒企业争夺份额。其中百威英博从1997年正式进入中国开始,通过收购和直接建厂等方式到2015年已占据中国啤酒市场16%的市场份额,成绩斐然。中国的传统啤酒品牌在国内市场上占据着大量份额,但没有一家企业能够像百威英博一样在国际市场中获得认可,啤酒行业整体出口量一直处于很低的水平。本文将目光放在国际啤酒品牌百威英博公司中国市场的营销策略上,通过对百威英博在中国市场上成功的营销模式以及与中国啤酒企业在国际营销策略中的对比,为中国啤酒本土企业的发展提供借鉴。本文拟采用文献研究法、理论分析法、案例分析法、对比分析法等研究方法,以百威英博在中国啤酒市场的营销策略为对象,通过大量的资料收集与调查,在梳理策略管理理论与回顾相关文献的基础上,对啤酒市场营销策略的设计与实施进行研究。首先,本文进行了百威英博啤酒公司在中国市场上外部环境的PEST宏观分析和啤酒行业的波特五力模型分析;然后,本文通过STP介绍了百威英博在中国的市场细分和定位并分析了百威英博的营销策略组合;最后,介绍了中国啤酒企业在对外营销中存在的问题并以百威英博为启示为中国啤酒企业国际营销提出建议。
【关键词】：百威英博 五力模型 营销组合 宏观分析
【学位授予单位】：江西财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F416.82;F274
【目录】：

• 摘要7-8
• Abstract8-10
• 1 绪论10-17
• 1.1 研究背景和意义10-11
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究意义11
• 1.2 相关理论介绍11-15
• 1.3 主要内容与框架15-17
• 2 中国啤酒行业概况17-25
• 2.1 中国啤酒行业发展现状17-19
• 2.1.1 啤酒总产量逐渐趋稳17-18
• 2.1.2 市场集中度进一步提高18
• 2.1.3 外资广泛参与中国啤酒市场18-19
• 2.1.4 啤酒品牌区域特征明显19
• 2.2 中国啤酒行业供求现状19-22
• 2.2.1 产能过剩，利润微薄19-20
• 2.2.2 区域销售不均衡，消费差异化明显20-22
• 2.3 中国啤酒行业竞争现状22-25
• 3 百威英博在中国市场营销的环境分析25-31
• 3.1 百威英博外部环境分析25-28
• 3.1.1 政治环境25-26
• 3.1.2 经济环境26-27
• 3.1.3 社会环境27-28
• 3.1.4 技术环境28
• 3.2 百威英博竞争能力分析28-31
• 3.2.1 有一定的市场份额28-29
• 3.2.2 全球性的品牌优势29
• 3.2.3 有成熟的营销能力29-30
• 3.2.4 有先进的工艺水平30-31
• 4 百威英博在中国市场的营销策略31-44
• 4.1 百威英博的营销定位31-34
• 4.1.1 市场细分31-32
• 4.1.2 目标市场选择32-33
• 4.1.3 市场定位33-34
• 4.2 百威英博的 4P策略研究34-44
• 4.2.1 产品策略34-36
• 4.2.2 价格策略36-37
• 4.2.3 渠道策略37-41
• 4.2.4 促销策略41-44
• 5 百威英博给中国啤酒企业的启示44-49
• 5.1 中国啤酒企业国际营销现状44
• 5.2 中国啤酒企业营销问题44-46
• 5.2.1 市场格局不合理,品牌扩张效益不高44-45
• 5.2.2 品牌定位不清，竞争力弱45
• 5.2.3 品牌传播影响力不够，效果不明显45
• 5.2.4 营销政策落后，客户细分不充分45-46
• 5.3 中国啤酒品牌营销策略的建议46-49
• 5.3.1 转变发展方式，，提升企业国际竞争力46-47
• 5.3.2 落实质量管理，促进企业标准的国际化47
• 5.3.3 改进营销模式，全面进入国际市场47-48
• 5.3.4 树立国际品牌形象，加速国际化进程48-49
• 结论49-50
• 参考文献50-53
• 致谢53-54

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本文编号：1045901