B2B和B2C情境下品牌关联度的驱动因素比较研究

发布时间：2018-11-19 07:44

【摘要】：基于213位个体消费者和195家企业顾客样本,对比探讨3种品牌功能对品牌关联度的主效应及调节效应。研究得出:在B2B和B2C情境下,品牌关联度总体水平无实质性差异;B2B市场风险减低功能的驱动作用更大,B2C市场形象利益的驱动作用更大,而信息成本节约功能的驱动作用在2个市场中并无明显差别;对于B2C品牌,购买复杂度正向调节风险减低和信息成本节约与品牌关联度之间的关系,购买重要性正向调节形象利益和品牌关联度的关系;对B2B品牌,只有购买复杂度正向调节风险减低与品牌关联度的关系。
[Abstract]:Based on 213 individual consumers and 195 enterprise customer samples, the main and regulating effects of three brand functions on brand correlation degree were compared and discussed. The results show that there is no substantial difference in the overall level of brand correlation between B2B and B2C; The driving effect of B2B market risk reduction function is bigger, the driving effect of B2C market image benefit is greater, but the driving effect of information cost saving function is not obvious difference in two markets. For B2C brand, the purchase complexity positively adjusts the risk reduction, the information cost saving and the brand correlation degree, and the importance of purchase positively adjusts the relationship between the image benefit and the brand correlation degree. For B2B brands, only purchase complexity positively adjusts the relationship between risk reduction and brand correlation.
【作者单位】： 华中科技大学管理学院;湖北经济学院工商管理学院;
【基金】：国家自然科学基金项目(71672068、71272125)
【分类号】：F274

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本文编号：2341594