基于消费者估值的制造商双渠道策略研究
发布时间：2020-04-13 18:18
【摘要】：互联网的出现与发展,改变了信息传播的方式,也改变着人们的生活方式。由此产生的新兴商业模式,直接影响着人们的衣食住行。电子商务就是其中的代表。电子商务是依托于互联网进行商品交换的一种商业活动。电子商务通过互联网,拉近了生产制造商与消费者之间的距离,为制造商销售产品和消费者购买产品提供了全新的思路与途径。制造商不仅可以通过传统的供应链实体渠道将产品销售给消费者,即经过层层的分销商和零售商门店,最终将产品销售给消费,还可以选择通过电子商务渠道,开通自己的网络自营直销店,跨过层层分销商和零售商,直接通过网络电子转账和快递运输实现货币与商品的交易。但是制造商如果开通网络自营渠道,会与原有传统渠道的线下实体零售商同时面向消费者销售产品,这会引发一定程度的竞争,从而产生渠道冲突。渠道冲突可能会使零售商的利润遭受一定程度的损失,引起部分零售商的不满。制造商开通网络自营直销渠道对其自身来说,有着明显的优点,没有了分销商和零售商对利润的分成,制造商的利润得以增加。与此同时,网络直销渠道也有其自身的缺点,比如消费者不能亲身体验目标产品,仅通过网络图片和文字,不能很好的判断自己对于目标产品的估值;需要承担可能的运输成本、运输过程中可能的损毁风险以及等待较长的时间等。这些问题使消费者在通过网络直销渠道购买产品时与制造商纠纷不断。虽然随着技术的进步和网络购物规则的完善,以上问题正在逐步被解决,但是大部分制造商仍然不会完全放弃传统销售渠道。在选择开通网络直销渠道的同时,制造商也会保留传统线下零售渠道,形成与网络直销渠道并存的双渠道供应链。在制造商的双渠道供应链策略下,制造商和零售商之间的博弈关系成为研究的热点。此外,随着经济的发展,市场上销售的产品种类越来越多,产品功能不断完善,几乎每天都有全新的产品出现在人们视野之中。与此同时,随着人民生活水平的不断提高,消费者对于产品的体验感受在购买决策中所占比重越来越重,满足基本功能需求已经不再是消费者对于目标产品估值的唯一标准了。尤其是某些新奇复杂的产品,消费者对其的估值由满足基本使用功能,向满足感官等更加高级的需求转变。本文将考虑消费者估值不确定情形,即消费者在未见到并体验目标产品前,对于目标产品的估值是不确定的。消费者只有将目标产品拿在手中体验之后,才能完成对目标产品的准确估值,并判断目标产品是否符合自己的需求,做出是否购买产品或者是否退货的选择。本文在由一个制造商与一个线下实体零售商组成的供应链中考察了消费者估值是否确定对于制造商双渠道策略的影响。我们建立了一个Stackelberg博弈模型,其中制造商是博弈的主导者,零售商是博弈的跟随者。博弈的顺序为:制造商先决策批发价格,零售商在观察到制造商的决策之后,决策线下实体零售渠道的零售价格,与此同时,制造商决策其网络自营直销渠道的销售价格。本文讨论了消费者估值确定和不确定两种情形,在消费者估值确定情形下,消费者不用见到或体验目标产品,也能对目标产品做出准确的估值;在消费者估值不确定情形下,消费者在未见到并体验目标产品前,对于目标产品的估值是不确定的。我们分别在这两种情形下分析对比了制造商采取单渠道策略和双渠道策略时的均衡结果,包括制造商的批发价格、各渠道的销售价格以及制造商和零售商的利润,从而得到了一定条件下制造商最优的渠道策略。此外,为了考察消费者估值不确定的影响,本文在制造商采取某一渠道策略(单渠道策略或双渠道策略)时,将消费者估值确定和估值不确定两种情形下的均衡结果进行对比分析,从而得到消费者估值不确定对制造商和零售商的决策及利润的影响。研究结果表明,在消费者估值确定和估值不确定两种情形下,满足一定条件时,选择双渠道策略都是制造商的最优选择。双渠道策略使制造商和零售商的利润都有所增加,并且使线下实体零售价格有所下降。当不满足上述条件时,制造商不会选择双渠道策略。相比于消费者估值确定的情形,在制造商采取单渠道策略时,消费者估值不确定使得制造商和零售商的利润均有下降。在一定条件下,制造商采取双渠道策略,消费者估值不确定使得制造商的利润减少,但是会使零售商的利润增加,在一定程度上缓解了渠道冲突。
【图文】：
逡逑图３－２双渠道供应链逡逑制造商选择不同的供应链结构，构成了制造商不同的渠道策略。制造商单渠道策逡逑略指的是制造商选择单渠道结构进行产品销售，双渠道策略指的是制造商选择双渠道逡逑结构进行产品销售。制造商单渠道策略用下标第一位Ｓ衣示，制造商双渠道策略用下逡逑标第一位ｄ表示。制造商可以选择将产品批发给线下实体[缡凵蹋儆上孪呤堤辶闶坼义仙滔蛳颜呦勰勘瓴罚们烙玫诙幌卤辏虮硎尽Ｖ圃焐袒箍梢匝≡窨ㄒ桓鲥义希保冲义
本文编号：2626280
【图文】：
逡逑图３－２双渠道供应链逡逑制造商选择不同的供应链结构，构成了制造商不同的渠道策略。制造商单渠道策逡逑略指的是制造商选择单渠道结构进行产品销售，双渠道策略指的是制造商选择双渠道逡逑结构进行产品销售。制造商单渠道策略用下标第一位Ｓ衣示，制造商双渠道策略用下逡逑标第一位ｄ表示。制造商可以选择将产品批发给线下实体[缡凵蹋儆上孪呤堤辶闶坼义仙滔蛳颜呦勰勘瓴罚们烙玫诙幌卤辏虮硎尽Ｖ圃焐袒箍梢匝≡窨ㄒ桓鲥义希保冲义
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