互联网时代海尔家电国内网络营销分析
发布时间：2020-07-15 21:24
【摘要】：传统的营销模式在互联网技术快速发展和普及的当前时期,已不能满足企业在营销领域的发展需求。在当前市场营销体系下,网络营销中的地位越来越重要,在营销系统中的贡献也越来越大。在残酷的市场竞争中,家电企业为了生存和成长,纷纷在网络营销实践活动中尝试探索。本文以网络营销理论为理论指导,国内家电企业主要网络营销手段为参考,以海尔集团网络营销现状为研究样本,结合实际工作和相关行业调研,对海尔集团在互联网时代下的网络营销进行了近况剖析,初步分析了在实际运营中存在的问题。进而利用SWOT分析方法,为海尔集团网络营销发展梳理出比较清晰的方向,结合企业的战略规划,论述了在互联网时代下的海尔集团网络营销系统建设。海尔的电商业务在国内企业中发展较早,相比较也较为成功,希望能供其他有需求的企业借鉴相关的网络营销建设经验。
【学位授予单位】：青岛大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F426.6;F274
【图文】：
人工和制造成本低，中国家电企业迅速发展为世界制造工厂，在改革开放政策的刺激下，通过国际市场中的出口成本优势和国内市场中的国家政策扶持的双重优势刺激，造就了一批国际知名的中国家电企业。2008 年以后，受美国次贷危机影响，全球经济形式持续下行。近年我国家电企业走势与国际经济发展一致，萎靡不振，国内零售呈现下滑趋势，市场收入和企业利润增长乏力。另外，人民币增值致使家电产品出口成本压力增加，利润更薄，家电企业面临着严峻的挑战。近年来，家电市场持续表现出线上线下“冰火双重天”的状况。在经济下行的世界大趋势下，线下市场零售量、额持续下滑，市场持续萎靡。但是线上市场表现截然相反，线上市场份额不断攀升，抢占了线下市场部分份额。星图数据公布的《2016 年中国家电行业电商运营质量分析》报告显示，2016年线上家电零售市场份额持续提升，同比增长了 25%。作为电商零售的主要贡献系列，家电类线上增长行业整体增速最高，2016 年双十一互联网电商家电零售额达到了 361 亿元。其中大白电、厨房电器、生活小家电等品类在 2016 年网上平均售价均有所上涨，消费者愈来愈倾向于购置高品质家电。如图 1.1 所示
了体验经济时代，这个新时代的竞争不同于传统时代的竞争，考验的已不仅是业硬件水平的竞争了，而是整合用户资源能力的软实力竞争，谁整合的用户资越多，就越掌握了行业话语权。企业和消费者间的交流互动，要以庞大的用户源为基础才有意义，才能实现用户的个性化定制服务，才能从卖产品转型到卖户体验的服务，而全流程各节点要创造用户黏度，只有通过交互出用户的真实求才能实现。目前，网络营销渠道建设方面，自建渠道，海尔建立了海尔商城和顺逛商城。三方在线平台，海尔主推京东、天猫旗舰店和苏宁易购，通过这些第三方平台行产品销售。通过自建渠道和第三方渠道，海尔在线上市场基本完成了全网络盖，网络布局已比较完善。在营销方式上，海尔顺应互联网时代发展趋势，提了交互的营销本质，从售前、售中、售后全流程各节点出发，以用户交互为核，搭建新式营销体系，取代传统的单向营销、压货模式，这样可以做到用户需的即时获取。目前，海尔集团在线上市场已通过多种营销手段组合运用，取得初步成果。2016 年海尔大家电线上市场份额 10.1%，排名第一，线上收入同比长 50.2%，远远领先与海尔整体收入增幅[23]。如图 4.1 所示：
图 4.2 2015 年冰箱行业消费者关键词搜索热度图此外，市场细分还可以更好地对竞品进行分析。集团化公司可以根据不同品牌间用户关注度不同，匹配不一样的资源进行支持。同样以冰箱市场为例，36营销研究院数据显示网民对冰箱品牌的搜索流量指数，图中显示海尔冰箱竞争力较好，因此，海尔集团在保持冰箱产品竞争力优势的前提下，可在其他弱势产品上加大资源投入以提升用户关注度和满意度。如图 4.3 所示：
本文编号：2757027
【学位授予单位】：青岛大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F426.6;F274
【图文】：
人工和制造成本低，中国家电企业迅速发展为世界制造工厂，在改革开放政策的刺激下，通过国际市场中的出口成本优势和国内市场中的国家政策扶持的双重优势刺激，造就了一批国际知名的中国家电企业。2008 年以后，受美国次贷危机影响，全球经济形式持续下行。近年我国家电企业走势与国际经济发展一致，萎靡不振，国内零售呈现下滑趋势，市场收入和企业利润增长乏力。另外，人民币增值致使家电产品出口成本压力增加，利润更薄，家电企业面临着严峻的挑战。近年来，家电市场持续表现出线上线下“冰火双重天”的状况。在经济下行的世界大趋势下，线下市场零售量、额持续下滑，市场持续萎靡。但是线上市场表现截然相反，线上市场份额不断攀升，抢占了线下市场部分份额。星图数据公布的《2016 年中国家电行业电商运营质量分析》报告显示，2016年线上家电零售市场份额持续提升，同比增长了 25%。作为电商零售的主要贡献系列，家电类线上增长行业整体增速最高，2016 年双十一互联网电商家电零售额达到了 361 亿元。其中大白电、厨房电器、生活小家电等品类在 2016 年网上平均售价均有所上涨，消费者愈来愈倾向于购置高品质家电。如图 1.1 所示
了体验经济时代，这个新时代的竞争不同于传统时代的竞争，考验的已不仅是业硬件水平的竞争了，而是整合用户资源能力的软实力竞争，谁整合的用户资越多，就越掌握了行业话语权。企业和消费者间的交流互动，要以庞大的用户源为基础才有意义，才能实现用户的个性化定制服务，才能从卖产品转型到卖户体验的服务，而全流程各节点要创造用户黏度，只有通过交互出用户的真实求才能实现。目前，网络营销渠道建设方面，自建渠道，海尔建立了海尔商城和顺逛商城。三方在线平台，海尔主推京东、天猫旗舰店和苏宁易购，通过这些第三方平台行产品销售。通过自建渠道和第三方渠道，海尔在线上市场基本完成了全网络盖，网络布局已比较完善。在营销方式上，海尔顺应互联网时代发展趋势，提了交互的营销本质，从售前、售中、售后全流程各节点出发，以用户交互为核，搭建新式营销体系，取代传统的单向营销、压货模式，这样可以做到用户需的即时获取。目前，海尔集团在线上市场已通过多种营销手段组合运用，取得初步成果。2016 年海尔大家电线上市场份额 10.1%，排名第一，线上收入同比长 50.2%，远远领先与海尔整体收入增幅[23]。如图 4.1 所示：
图 4.2 2015 年冰箱行业消费者关键词搜索热度图此外，市场细分还可以更好地对竞品进行分析。集团化公司可以根据不同品牌间用户关注度不同，匹配不一样的资源进行支持。同样以冰箱市场为例，36营销研究院数据显示网民对冰箱品牌的搜索流量指数，图中显示海尔冰箱竞争力较好，因此，海尔集团在保持冰箱产品竞争力优势的前提下，可在其他弱势产品上加大资源投入以提升用户关注度和满意度。如图 4.3 所示：
【参考文献】
相关期刊论文 前5条
1 宋庆军;;大数据条件下企业营销策略研究[J];统计与管理;2013年05期
2 牛国良;;海尔公司网络营销策略与存在的问题分析[J];企业家天地(理论版);2011年07期
3 邓晓巧;;海尔集团网上直销电子商务系统研究[J];现代商业;2011年05期
4 汤向东;;海尔集团的营销渠道策略分析[J];中国市场;2011年02期
5 赵琪;;“海尔”:由制造向营销蝶变[J];企业科技与发展;2010年09期
本文编号：2757027
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