社会化网络环境下的企业营销胜任力研究

发布时间：2017-03-30 02:24

  本文关键词：社会化网络环境下的企业营销胜任力研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：目前的营销环境是以社会化网络为背景的,企业在面对营销环境剧烈变化而带来的严峻考验时,采用以往的营销手段无法满足新环境的需求,企业需要开展与社会化网络环境相匹配的营销活动。在这样的现实背景下,如何能够构建与新的营销环境相匹配的企业营销胜任力正日渐受到关注。因此研究在社会化网络背景下的企业营销胜任力及其对企业绩效产生的影响将具有重要意义。本文在总结前人相关研究成果的基础上,结合典型案例、市场营销理论、胜任力理论和企业绩效等理论进行推演,构建了社会化网络环境下的企业营销胜任力要素体系和胜任力与企业绩效之间的影响关系,并提出了相应的研究假设。论文通过运用因子分析、方差分析和回归分析等方法对201份数据进行了实证分析,最后取得了以下研究结论：首先,社会化网络环境下的企业营销胜任力要素体系,包括社会化媒体营销能力,社会化客户关系管理能力,线上线下协同营销能力和大数据营销能力以及社会化网络营销创新能力,营销部门与其他部门协同运作能力,跨界合作营销能力和市场感知能力；第二,每个营销胜任力对企业绩效都产生正向的影响,其影响程度从大到小依次是社会化客户关系管理能力、市场感知能力、社会化网络营销创新能力、营销部门与其他部门协同运作能力、大数据营销能力、跨界合作营销能力、线上线下协同营销能力、社会化媒体营销能力；第三,就企业的营销实践而言,对企业绩效影响排在前两位以及第四位的能力,实际评价却排在倒数的前三位。基于以上结论,现阶段企业应当特别重视社会化客户关系管理能力、市场感知能力以及营销部门与其他部门协同运作能力的培育。
【关键词】：社会化网络 营销胜任力 企业绩效
【学位授予单位】：北方工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-9
• 第一章 绪论9-12
• 1.1 研究背景和意义9-10
• 1.1.1 研究背景9
• 1.1.2 研究意义9-10
• 1.2 研究内容、研究方法及技术路线10-11
• 1.2.1 研究内容10
• 1.2.2 研究方法与技术路线10-11
• 1.3 研究创新点11-12
• 第二章 文献综述12-16
• 2.1 社会化网络的相关研究12-13
• 2.1.1 社会化网络定义12
• 2.1.2 社会化网络与SNS的区别12-13
• 2.2 胜任力相关研究13
• 2.2.1 胜任力定义13
• 2.2.2 胜任力模型13
• 2.3 营销胜任力相关研究13-15
• 2.3.1 营销胜任力的定义13-14
• 2.3.2 营销胜任力与营销能力的关系14
• 2.3.3 社会化网络下的营销胜任力14-15
• 2.4 现有研究述评15-16
• 第三章 社会化网络环境下的企业营销胜任力要素体系构建16-25
• 3.1 相关概念内涵16-17
• 3.2 案例研究17-22
• 3.2.1 可口可乐“昵称瓶”的营销18-19
• 3.2.2 苏宁电器的“云商”营销19-20
• 3.2.3 小米手机的粉丝营销20-22
• 3.3 社会化网络环境下的企业营销胜任力要素构成及内涵22-25
• 3.3.1 企业营销胜任力要素构成22-23
• 3.3.2 企业营销胜任力诸要素的内涵23-25
• 第四章 企业营销胜任力对企业绩效的影响25-32
• 4.1 企业营销胜任力对企业绩效影响的理论推演25-30
• 4.1.1 社会化媒体营销能力对企业绩效的影响25-26
• 4.1.2 社会化客户关系管理能力对企业绩效的影响26
• 4.1.3 大数据营销能力对企业绩效的影响26-27
• 4.1.4 线上线下协同营销能力对企业绩效的影响27
• 4.1.5 社会化网络营销创新能力对企业绩效的影响27-28
• 4.1.6 营销部门与其他部门协同运作能力对企业绩效的影响28-29
• 4.1.7 跨界合作营销能力对企业绩效的影响29
• 4.1.8 市场感知能力对企业绩效的影响29-30
• 4.2 企业营销胜任力对企业绩效影响的概念模型30-32
• 第五章 实证研究设计32-39
• 5.1 变量的测量32-35
• 5.2 预调研设计及数据收集35-39
• 5.2.1 预调研问卷设计35
• 5.2.2 预调研数据收集及样本描述35-36
• 5.2.3 预调研问卷信度和效度分析36-39
• 第六章 数据处理与分析39-48
• 6.1 描述性统计分析39-40
• 6.2 信度和效度检验40-42
• 6.2.1 信度检验40
• 6.2.2 效度检验40-42
• 6.3 相关与回归分析42-45
• 6.3.1 变量间的相关性分析42-43
• 6.3.2 多重共线性诊断43-44
• 6.3.3 回归分析44
• 6.3.4 不同行业企业的方差分析44-45
• 6.4 检验结果的讨论45-48
• 第七章 结论、启示及进一步研究展望48-50
• 7.1 主要结论及建议48-49
• 7.1.1 主要研究结论48
• 7.1.2 营销启示48-49
• 7.2 本研究不足之处及研究展望49-50
• 参考文献50-57
• 附录57-60
• 在学期间的研究成果60-61
• 致谢61

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前3条

1 周莹;;线上广告与线下广告的整合战略[J];数字化用户;2013年12期

2 周懿瑾;陈嘉卉;;社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望[J];外国经济与管理;2013年06期

3 范晓舟;;企业社会化网络营销[J];中国商贸;2012年19期

中国硕士学位论文全文数据库 前4条

1 周春平;奔驰（中国）汽车公司社交媒体营销策略研究[D];上海外国语大学;2014年

2 张炜一;O2O电子商务模式下中国大众用户接受行为影响因素探究[D];北京邮电大学;2013年

3 刘文博;基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究[D];山东大学;2012年

4 郑辉;社会化网络媒体中的整合营销传播策略研究[D];北京工商大学;2010年

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本文编号：276030