基于社会化网络的品牌治理研究

发布时间：2020-10-29 22:34

　　 品牌建设已经结束了依靠品牌企业自身单打独斗的历史,品牌价值提升不仅关乎于品牌利益相关者,还与品牌利益相关者所处的复杂的多维社会网络关系相关联,因此越来越多的企业开始尝试通过形式多样的品牌合作进行品牌建设。然而品牌企业的合作关系网络构建以及处理合作关系的具体着力点等重要问题在现实中都未得到解决,对此品牌理论研究也尚无定论,而这些问题正是品牌治理的核心议题,因此如何开展品牌治理才能获得品牌价值提升,特别是将品牌治理置于社会化网络背景下进行研究具有较强的理论和现实意义。本文以品牌关系理论、品牌价值理论、价值共创理论和社会网络理论为指导,运用文献研究、多案例研究和扎根理论等研究方法进行探索性研究。首先在文献回顾的基础上,选取了4个案例企业,通过获取的一手资料和二手资料进行一级和二级编码,提炼出社会化网络环境下品牌治理的要素构成；其次纵向分析各案例资料,进行三级编码,推理得到品牌治理诸要素对品牌价值共创行为和品牌价值的影响机理,形成概念模型和相应研究命题；之后又选取了2个案例进行理论饱和度检验；最后给出品牌治理的建议。经过上述研究过程,获得的主要研究结论如下：品牌治理由品牌治理文化、品牌治理规范、品牌治理结构和品牌治理方式构成；品牌治理文化、品牌治理规范、品牌治理结构和引导协调型品牌治理方式对品牌参与行为和品牌公民行为产生正向影响；放任型品牌治理方式对品牌参与行为具有正向影响,但对品牌公民行为具有负向影响；品牌参与行为和品牌公民行为都对品牌价值具有正向影响。具体而言,品牌治理文化建立起品牌价值共创的合作氛围,品牌治理规范指引或约束品牌共建网络成员在合作中的行为,品牌治理结构为品牌价值共创行为提供数量和质量上的保证,而品牌治理方式的选择则影响合作者的自主性和积极性。以上品牌治理四项要素以不同方式影响品牌共建网络成员的品牌参与行为和品牌公民行为的产生,最终影响品牌价值。
【学位单位】：北方工业大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2016
【中图分类】：F273.2
【文章目录】：
摘要
Abstract
第一章 绪论
    1.1 研究背景、研究目的和意义
    1.2 内容安排
    1.3 研究方法及技术路线
    1.4 研究创新点
第二章 文献综述及主要概念界定
    2.1 品牌治理理论
        2.1.1 品牌治理的产生
        2.1.2 品牌共创
        2.1.3 品牌关系管理
    2.2 社会化网络内涵的研究
    2.3 社会化网络与品牌治理相结合的研究
    2.4 主要概念界定
        2.4.1 品牌治理及参与者
        2.4.2 品牌价值和品牌价值共创
第三章 研究设计
    3.1 资料收集
        3.1.1 资料收集方法及资料来源
        3.1.2 案例资料汇总
    3.2 资料编码及分析
    3.3 案例研究对象的选取及案例企业简介
        3.3.1 案例对象的选取
        3.3.2 案例企业情况简介
    3.4 分析框架
第四章 原始概念、初始范畴与主范畴
    4.1 品牌治理要素
        4.1.1 品牌治理文化
        4.1.2 品牌治理规范
        4.1.3 品牌治理结构
        4.1.4 品牌治理方式
    4.2 品牌价值共创行为
        4.2.1 品牌参与行为
        4.2.2 品牌公民行为
    4.3 品牌价值
第五章 品牌治理、品牌价值共创行为与品牌价值的关系
    5.1 品牌治理文化、品牌价值共创行为与品牌价值的关系
        5.1.1 品牌治理文化、品牌参与行为与品牌价值的关系
        5.1.2 品牌治理文化、品牌公民行为与品牌价值的关系
    5.2 品牌治理规范、品牌价值共创行为与品牌价值的关系
        5.2.1 品牌治理规范、品牌参与行为与品牌价值的关系
        5.2.2 品牌治理规范、品牌公民行为与品牌价值的关系
    5.3 品牌治理结构、品牌价值共创行为与品牌价值的关系
        5.3.1 品牌治理结构、品牌参与行为与品牌价值的关系
        5.3.2 品牌治理结构、品牌公民行为与品牌价值的关系
    5.4 品牌治理方式、品牌价值共创行为与品牌价值的关系
        5.4.1 品牌治理方式、品牌参与行为与品牌价值的关系
        5.4.2 品牌治理方式、品牌公民行为与品牌价值的关系
    5.5 命题的提出
    5.6 理论饱和度检验
第六章 研究结论与品牌治理建议
    6.1 研究结论
    6.2 品牌治理建议
    6.3 研究不足及未来研究展望
参考文献
在学期间的研究成果
致谢

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本文编号：2861557