全域旅游背景下的目的地O2O营销模式探析

发布时间：2017-04-07 22:02

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【摘要】：2016年起,我国旅游开始从“景点旅游”向“全域旅游”转变,做好全域旅游,必须牢牢把握好“提升用户体验”这根不变的主线。如何为游客提供更碎片化、更个性化的,非标准化的目的地信息与服务,满足游客的全域深度旅游需求就是重中之重。全域旅游很重要的一环是需要整合和充分利用旅游目的地全部的吸引物要素,这些旅游资源之间,如景点和景点间,景点和住宿、娱乐晚会之间应该有着内在的互补关系,配套关系甚至关联关系。目的地O2O平台可以带动关联产业发展,使营销推广活动为全域旅游、全产业旅游的发展服务。对于游客来说,目的地O2O平台为他们提供更碎片化、非标准化的目的地信息与服务,满足游客的全域深度旅游需求。目前来看,大多数旅游目的地的O2O思路还停留在初始阶段,在各种碎片化信息的包围中,不知道该如何决策。O2O的本质是打通线上与线下的营销体系,实现线上销售、线下服务,同时通过线下收集消费者的需求,对成本、供应链等前环节进行改造和升级,O2O的最终目标是营销方式的变革。本文以市场营销和消费者行为理论为基础,构建了旅游者让渡价值模型,并将其应用于北京市的目的地旅游营销中,以官方网站“北京旅游网”为例,为旅游目的地O2O平台营销方案设计提出建议。
【关键词】：全域旅游 目的地 O2O 营销
【学位授予单位】：北京林业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F592.7;F274
【目录】：

• 摘要3-4
• ABSTRACT4-8
• 1 绪论8-14
• 1.1 研究背景8-11
• 1.1.1 “景区旅游”向“全域旅游”转变8
• 1.1.2 全域旅游时代的目的地营销8-10
• 1.1.3 旅游O2O的下一站：目的地服务10-11
• 1.2 研究的目的与意义11
• 1.2.1 研究目的11
• 1.2.2 研究意义11
• 1.3 研究思路与研究方法11-12
• 1.3.1 研究思路11-12
• 1.3.2 研究方法12
• 1.4 技术路线12-14
• 2 相关理论及文献综述14-28
• 2.1 全域旅游的研究述评14-15
• 2.2 旅游目的地营销研究综述15-17
• 2.2.1 旅游目的地形象与品牌研究15-16
• 2.2.2 营销主体16
• 2.2.3 营销策略16
• 2.2.4 网络营销16-17
• 2.3 O2O营销研究综述17-18
• 2.3.1 什么是O2O营销17
• 2.3.2 O2O营销产生的背景17
• 2.3.4 O2O营销的特点17
• 2.3.5 O2O营销模式的风险17-18
• 2.3.6 O2O营销模式的核心18
• 2.4 旅游O2O研究综述18-21
• 2.4.1 旅游O2O行业现状18-19
• 2.4.2 旅游O2O实践的三种模式19-20
• 2.4.3 旅游O2O面临的发展瓶颈20-21
• 2.5 消费者行为理论21-22
• 2.5.1 马斯洛需求层次理论21-22
• 2.5.2 消费者购买决策过程模型22
• 2.6 市场营销理论22-26
• 2.6.1 4C理论22-24
• 2.6.2 顾客让渡价值模型24-25
• 2.6.3 顾客让渡价值模型的修正25-26
• 2.7 旅游需求基本理论26-28
• 2.7.1 旅游需求的概念26
• 2.7.2 旅游需求的形成26
• 2.7.3 旅游需求的基本特征26-27
• 2.7.4 旅游需求的基本分类27-28
• 3 全域旅游目的地O2O营销模型构建28-40
• 3.1 研究依据与样本选择28-29
• 3.2 研究方法与特征词提取29-30
• 3.3 旅游者行为模式三阶段解构30-31
• 3.3.1 旅游前30-31
• 3.3.2 旅游中31
• 3.3.3 旅游后31
• 3.4 全域旅游目的地O2O营销模型要素辨析31-34
• 3.5 旅游者让渡价值模型(TDVT)构建34-35
• 3.6 旅游者让渡价值模型(TDVT)应用35-40
• 4 全域旅游目的地O2O营销案例研究40-56
• 4.1 桂林旅游百度直达号40-41
• 4.2 瑞士的目的地营销策略41-52
• 4.2.1 开展主题旅游吸引顾客,宣传定位明确48-49
• 4.2.2 “联合营销”新模式打造瑞士整体旅游业品牌49-51
• 4.2.3 会展营销提升城市知名度51-52
• 4.2.4 医疗旅游营销引领新时尚52
• 4.3 “好客山东”的O2O营销模式52-55
• 4.3.1 目的地旗舰馆54
• 4.3.2 目的地产品营销推荐系统54-55
• 4.3.3 山东省旅游自媒体营销平台55
• 4.4 小结55-56
• 5 全域旅游O2O营销方案建议56-63
• 5.1 全域旅游目的地O2O营销的方式选择——以官网为突破口56
• 5.2 北京市开展旅游网络营销的现状56-59
• 5.3 全域旅游O2O营销的基本原则59-60
• 5.3.1 旅游者导向59
• 5.3.2 整合的理念59
• 5.3.3 大数据支撑59-60
• 5.4 全域旅游目的地O2O营销方案建议60-61
• 5.4.1 做好形象定位60
• 5.4.2 扩充个性化产品线,开展主题旅游60-61
• 5.4.3 优化旅游产品供应链,整顿线下市场61
• 5.4.4 完善管理体系,构建统一的营销模型61
• 5.5 不足与展望61-63
• 参考文献63-66
• 游记列表66-68
• 个人简介68-69
• 导师简介69-70
• 致谢70

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