E公司J品牌皮具营销策略优化研究
发布时间：2021-07-11 22:27
2013年,中央政府推动各项节约措施,大幅影响高端消费,严重打击高端男士消费品的需求,加上我国经济增速放缓,传统百货受到线上和其他线下渠道的双重夹击,经营陷入困境。同一时间,轻奢产品在中国市场快速发展,麦肯锡咨询在2017年预测轻奢产品在未来5年的销售增福可达11%-13%。E公司旗下的授权品牌J品牌轻奢皮具主要在各大高端百货商场的皮具楼层开设男士皮具专营店铺。2014年以来,J品牌的业绩连续下降,经营情况不容乐观。针对以上现状,本文以作者任职的E公司J品牌轻奢皮具作为研究对象,以营销理论为指导,通过文献研究、访谈、问卷调查等方式,识别J品牌轻奢皮具产品在目标市场营销战略（STP）和营销组合策略（4P）两个方面存在的问题,分析问题产生的原因,并针对问题及产生的原因,就J品牌目标市场营销战略及营销组合策略提出优化建议。本文通过研究发现J品牌在目标市场营销战略和营销组合策略方面存在以下问题:细分标准过于宽泛,目标市场的选择范围过窄,市场定位过度,产品设计跟不上市场的需求变化,价格策略与其轻奢定位偏离,分销渠道单一及促销投入不足。同时,基于文献研究、访谈和问卷调查,本文发现问题产生的原因为:...
【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：89 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线图
第二章公司概况及J品牌的营销现状13授权及代理品牌运营业务2.1.2.2E公司多年来持续深耕授权品牌的经营运作，目前手上拥有“英国J品牌”、“英国A品牌”和“法国C品牌”的经营使用权或代理权。本文研究的英国J品牌与E公司合作已超过10年，获得授权的皮具产品类别包括男女士拉杆箱、旅行袋、手拎袋、日字袋、横背包、双肩包、手抓包、皮带（腰带）、票夹等。J品牌皮具目前在全国开设了165家的实体皮具专柜或专卖店。除线下渠道外，J品牌产品主要在唯品会特卖平台上进行销售。J品牌皮具的销售模式主要为加盟代理和自营，旗下大部分线下店铺是通过与百货公司开展联营合作而在百货商场内开设的专营店。2.1.3组织架构E公司及其附属公司的员工大约有500个，其中直营店铺销售人员大概有300人。公司董事长主要在董事长办公室的协助下负责新项目拓展，授权及代理品牌管理，以及管辖设计（包括平面、空间及产品设计）、市场推广及财务等部门。总经理负责分管销售相关工作，销售部门分为直营管理、加盟商管理和电商运营三个分支。副总经理则负责分管人事行政、采购、物流等部门的工作。E公司组织结构图如图2-1所示。图2-1E公司组织架构资料来源：作者整理2.1.4经营绩效本文研究的E公司是一家由中国香港商人投资于2000年成立的集团企业。英国J品牌公司的主营业务JC奢侈耐用消费品于2002年进入中国市场，因其是英国皇室御用
华南理工大学硕士学位论文16从使用场合细分要素看，消费者被分为三大类型：商务型、休闲型及运动型。目标市场选择2.2.1.2在目标市场选择上，E公司旗下的J品牌轻奢皮具瞄准一二线城市客户人群，并逐步下沉至三线及以下城市消费者,在上述城市分类表中的全部一线和二线城市，以及66个三线城市中的44个城市中开设有店铺。J品牌轻奢皮具的主要目标市场为年龄在25-50岁之间，家庭月收入达到中产阶层及以上，供职于企事业单位、政府等的中高层管理岗位，在工作场合有使用高端商务皮具需求的男性城市精英。市场定位2.2.1.3一直以来，J品牌公司将“表现力的艺术”视为其品牌精神，强调性能美学。E公司结合J品牌基因，将J品牌皮具定位为“英伦轻奢商务皮具品牌”，为追求高质生活的都市精英提供精品皮具产品。2.2.2营销组合策略（4P）现状产品策略现状2.2.2.1J品牌皮具目前有男装背提包、旅行箱包、手包、票夹、腰带、小皮件礼盒和女装背提包等类别的产品。男士产品占比约为95%，女士产品占比约为5%，男士产品为主要收入来源，女士产品尚处于起步阶段。男士皮具具体产品形象如图2-4所示。图2-3J品牌皮具男士产品类别资料来源：作者整理产品开发团队拥有丰富设计经验，由外籍设计顾问带领进行产品开发工作。与自有
【参考文献】：
期刊论文
[1]新零售模式下服装品牌的营销策略分析[J]. 王荣荣,沈雷. 毛纺科技. 2019(04)
[2]轻奢皮具品牌及产品设计发展现状探讨[J]. 刘梦媛,姚云鹤,杨璐铭. 皮革科学与工程. 2018(05)
[3]社群时代下的小众服饰营销策略[J]. 阮雅婷,孙虹. 美术大观. 2018(10)
[4]从例外和EIN营销策略看小众服装品牌营销策略的选择[J]. 王洋,周凤瑶. 浙江纺织服装职业技术学院学报. 2018(02)
[5]关于重庆地区轻奢皮具品消费需求的调研与分析[J]. 刘梦媛,姚云鹤. 皮革科学与工程. 2018(01)
[6]从蔻驰更名看轻奢品牌战略转型[J]. 中国商界. 2017(11)
[7]COACH:来自“轻奢之王”的绝地反击[J]. 钱丽娜. 公关世界. 2016(06)
[8]基于国内奢侈品市场的轻奢市场研究[J]. 韩丽,王爽. 现代商业. 2015(36)
[9]Michael Kors:如何利用社交网络创造轻奢神话[J]. 谭爽. 成功营销. 2015(12)
[10]轻奢品牌迅猛发展的缘由与渠道探析[J]. 费雯俪. 包装世界. 2015(04)
本文编号：3278699
【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：89 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
技术路线图
第二章公司概况及J品牌的营销现状13授权及代理品牌运营业务2.1.2.2E公司多年来持续深耕授权品牌的经营运作，目前手上拥有“英国J品牌”、“英国A品牌”和“法国C品牌”的经营使用权或代理权。本文研究的英国J品牌与E公司合作已超过10年，获得授权的皮具产品类别包括男女士拉杆箱、旅行袋、手拎袋、日字袋、横背包、双肩包、手抓包、皮带（腰带）、票夹等。J品牌皮具目前在全国开设了165家的实体皮具专柜或专卖店。除线下渠道外，J品牌产品主要在唯品会特卖平台上进行销售。J品牌皮具的销售模式主要为加盟代理和自营，旗下大部分线下店铺是通过与百货公司开展联营合作而在百货商场内开设的专营店。2.1.3组织架构E公司及其附属公司的员工大约有500个，其中直营店铺销售人员大概有300人。公司董事长主要在董事长办公室的协助下负责新项目拓展，授权及代理品牌管理，以及管辖设计（包括平面、空间及产品设计）、市场推广及财务等部门。总经理负责分管销售相关工作，销售部门分为直营管理、加盟商管理和电商运营三个分支。副总经理则负责分管人事行政、采购、物流等部门的工作。E公司组织结构图如图2-1所示。图2-1E公司组织架构资料来源：作者整理2.1.4经营绩效本文研究的E公司是一家由中国香港商人投资于2000年成立的集团企业。英国J品牌公司的主营业务JC奢侈耐用消费品于2002年进入中国市场，因其是英国皇室御用
华南理工大学硕士学位论文16从使用场合细分要素看，消费者被分为三大类型：商务型、休闲型及运动型。目标市场选择2.2.1.2在目标市场选择上，E公司旗下的J品牌轻奢皮具瞄准一二线城市客户人群，并逐步下沉至三线及以下城市消费者,在上述城市分类表中的全部一线和二线城市，以及66个三线城市中的44个城市中开设有店铺。J品牌轻奢皮具的主要目标市场为年龄在25-50岁之间，家庭月收入达到中产阶层及以上，供职于企事业单位、政府等的中高层管理岗位，在工作场合有使用高端商务皮具需求的男性城市精英。市场定位2.2.1.3一直以来，J品牌公司将“表现力的艺术”视为其品牌精神，强调性能美学。E公司结合J品牌基因，将J品牌皮具定位为“英伦轻奢商务皮具品牌”，为追求高质生活的都市精英提供精品皮具产品。2.2.2营销组合策略（4P）现状产品策略现状2.2.2.1J品牌皮具目前有男装背提包、旅行箱包、手包、票夹、腰带、小皮件礼盒和女装背提包等类别的产品。男士产品占比约为95%，女士产品占比约为5%，男士产品为主要收入来源，女士产品尚处于起步阶段。男士皮具具体产品形象如图2-4所示。图2-3J品牌皮具男士产品类别资料来源：作者整理产品开发团队拥有丰富设计经验，由外籍设计顾问带领进行产品开发工作。与自有
【参考文献】：
期刊论文
[1]新零售模式下服装品牌的营销策略分析[J]. 王荣荣,沈雷. 毛纺科技. 2019(04)
[2]轻奢皮具品牌及产品设计发展现状探讨[J]. 刘梦媛,姚云鹤,杨璐铭. 皮革科学与工程. 2018(05)
[3]社群时代下的小众服饰营销策略[J]. 阮雅婷,孙虹. 美术大观. 2018(10)
[4]从例外和EIN营销策略看小众服装品牌营销策略的选择[J]. 王洋,周凤瑶. 浙江纺织服装职业技术学院学报. 2018(02)
[5]关于重庆地区轻奢皮具品消费需求的调研与分析[J]. 刘梦媛,姚云鹤. 皮革科学与工程. 2018(01)
[6]从蔻驰更名看轻奢品牌战略转型[J]. 中国商界. 2017(11)
[7]COACH:来自“轻奢之王”的绝地反击[J]. 钱丽娜. 公关世界. 2016(06)
[8]基于国内奢侈品市场的轻奢市场研究[J]. 韩丽,王爽. 现代商业. 2015(36)
[9]Michael Kors:如何利用社交网络创造轻奢神话[J]. 谭爽. 成功营销. 2015(12)
[10]轻奢品牌迅猛发展的缘由与渠道探析[J]. 费雯俪. 包装世界. 2015(04)
本文编号：3278699
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