短视频内容营销对消费者购买意愿影响研究

发布时间：2021-09-17 19:39

　　随着各大新媒体社交平台的发展,短视频作为一种创新内容传播形式日益流行,逐渐成为全民表达的新型媒介。数字时代受众信息获取习惯发生改变,由原来的被动接受转变为主动搜寻,并且网络环境下消费者购物决策多依据外部信息制定。短视频逐渐成为碎片化时间下的强势营销工具,短视频行业凭借强势的流量和关注迅猛发展,成为反哺实体经济的一股不容忽视的力量,越来越多的企业开始关注短视频内容营销背后蕴藏的市场红利和潜在空间。2014年北美企业内容营销调查报告指出,超过七成的企业将一半传播预算用于内容营销,企业实践者对内容营销的重视可见一斑。因此探讨短视频内容营销对购买意愿的作用机制具有一定现实意义。内容营销目的在于吸引消费者注意进而激发购买行为（Pulizzi,2009）,甚至形成品牌忠诚（Lorenz,2011）,同时不同类型内容传播效果也存在差异（Jonah Berger,2012）。目前学术界关于内容营销的研究尚处于起步阶段,且大多基于国外现实背景,关于内容营销作用路径的研究有待深入。基于此,结合本土化国情,本文试图挖掘内容营销影响购买意愿的各个因素以及因素之间存在的关联,从内容营销的类型角度出发,将其分为功... 

【文章来源】：吉林大学吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：64 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

研究框架

可能受到产品涉入度高低的影响，通常我们认为高涉入度产品相较于低涉入度产品需要消费者花费更多时间与精力去多渠道了解，以有效规避信息不对称风险，在这个过程中，短视频传播方式将成为众多信息获取途径之一，其传播内容对消费者决策的作用效果可能被削弱，从而影响购买决策。基于此，本文认为产品涉 综上分析，本文将内容营销作为自变量，购买意愿作为因变量，进而研究心理距离和产品涉入度在其中分别起到的中介作用和调节作用，由此建构理论研究模型。如下图 3.1 所示。

高-低产品涉入度调节效应

【参考文献】：
期刊论文
[1]补贴政策对家用光伏购买意愿的影响——基于心理距离和风险偏好的实证分析[J]. 王晓珍,郑颖,蒋子浩,潘公贺.  软科学. 2019(04)
[2]迷因理论视域下的短视频文化——基于抖音的个案研究[J]. 常江,田浩.  新闻与写作. 2018(12)
[3]S-O-R视角下社会化商务意愿的实证研究[J]. 甘春梅,林恬恬,肖晨,许嘉仪.  现代情报. 2018(09)
[4]营销信息如何影响环保型产品的购买意愿——基于他人在场的调节效应分析[J]. 金晓彤,赵太阳,李杨.  管理评论. 2017(01)
[5]风口下的短视频行业研究[J]. 郭全中.  传媒评论. 2016(10)
[6]品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究[J]. 贺爱忠,蔡玲,高杰.  管理学报. 2016(10)
[7]新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究[J]. 陈洁,李欣怡,周红.  新闻研究导刊. 2016(17)
[8]消费者焦虑、怀旧消费与购买意愿研究综述[J]. 俞林,孙明贵.  技术经济与管理研究. 2016(03)
[9]浅析自媒体时代下移动短视频的发展[J]. 王国芳.  新闻研究导刊. 2016(04)
[10]调节定向与沟通策略对游客购买意愿的影响——感知价值的中介作用[J]. 刘好强.  旅游学刊. 2015(12)

博士论文
[1]全球品牌利用社交媒体内容营销提升品牌忠诚度的机制研究[D]. 赖元薇.对外经济贸易大学 2017
[2]心理距离对跨期选择和风险选择的影响[D]. 陈海贤.浙江大学 2012

硕士论文
[1]产业链视角下的短视频内容营销价值研究[D]. 熊晓玲.西北大学 2017
[2]内容营销对消费者购买意愿的影响研究[D]. 孙天旭.哈尔滨工业大学 2016
[3]短视频应用的商业价值开发研究[D]. 殷明.暨南大学 2015
[4]自媒体环境中商家内容营销对顾客网络互动意愿的影响研究[D]. 杨力.厦门大学 2014
[5]感知风险与面子意识对于仿冒奢侈品购买意愿的影响研究[D]. 崔茜.厦门大学 2014
[6]多渠道零售下顾客体验对购买意愿影响的实证研究[D]. 郑鸿雁.广东财经大学 2014
[7]消费者购物导向对其线上、线下购买意愿的影响机制研究[D]. 邓广宽.西南财经大学 2014
[8]微视频的内容定位与盈利模式[D]. 戴景丽.上海师范大学 2013
[9]空间距离对跨期选择的影响[D]. 汪媛.浙江大学 2012
[10]基于感知风险和涉入程度的消费者新能源汽车购买意愿研究[D]. 王颖.华东理工大学 2011



本文编号：3399372