准社会关系视角下网红代言人影响力对品牌关系质量的实证研究
发布时间：2021-10-23 20:12
社会化媒体和移动互联网的传播环境改变了消费者信息获取与传播的习惯,也催生了网红现象的商业化发展。网红代言行为的本质是利用网红的影响力促使消费者对品牌产生关注、购买、推荐等态度和行为,随着网红的体量与活跃领域不断扩大以及出现频率持续增加,网红影响力日益彰显并表现出极具潜力的商业价值。然而在网红营销发展过程中,出现了价值与价格不匹配的实践问题以及缺乏理论指导与实证支撑的研究问题,因此本文针对网红代言行为的机制与效果展开量化研究。本文基于S-O-R理论及前人的研究成果,将网红代言人影响力与品牌关系质量通过准社会关系理论联系起来,并引入内外倾人格特质作为调节变量,构建本文的研究模型。通过问卷调查的方式,企图揭示网红代言人影响力对消费者的内在作用机制,解决以下问题:（1）网红代言人对消费者存在何种影响力维度;（2）网红代言人影响力能否作用于消费者的品牌关系以及如何评估;（3）消费者与网红之间的准社会关系与网红影响力密切相关,网红代言人影响力能否通过准社会关系作用于品牌关系质量;（4）消费者是具备主动性和积极性的个体,其人格变量能否影响对网红代言人的作用机制。本文通过SPSS和AMOS对问卷调研回...
【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：114 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
中国KOL栖身平台注4
华南理工大学硕士学位论文2图1-1中国KOL栖身平台注4图1-2中国移动端APP使用次数与时间4网红规模及其影响力的不断扩大与用户认知行为与习惯的转变是相辅相成的。消费者的消费偏好与消费行为在持续变化，催生了依赖于web3.0时代的网红经济，而网红的关注量和影响力扩张也在潜移默化地转变消费和内容习惯。与传统信息环境不一样的是，消费者更愿意主动搜寻商品信息，更习惯于使用电子支付与线上购物，更容易受到素人网红的影响，并且这种影响力从认知、态度一直延展到行为层面。如网红李子柒以国风女孩的形象在国外社交网站上爆红，最高视频播放量超4000万，其淘宝店产品如螺蛳粉、紫薯粥等也成为网民以及全网吃播相继追捧的爆款食品，足以显现网红的商业价值与传播价值。Rakuten发布的“2019意见领袖营销报告”中指出，61%的消费者每天与意见领袖互动，35%消费者甚至每天与意见领袖存在多次互动。更重要的是，一旦受到营销影响，80%的消费者会点击意见领袖分享的商品链接直接采取购买行为。网红4艾瑞咨询《2019年中国KOL营销策略白皮书》2019年3月
第一章绪论7导建议。一方面优化消费者的品牌体验，刺激消费者持续参与网红营销的动力；一方面协助网红制定营销玩法，增进与粉丝之间的互动关系，提升自身影响力与营销价值；最后，为品牌主提供更优的网红营销策略，为品牌筛选网红代言人提供参考建议，提高品牌在网红代言过程中的工具性价值与情感性价值，获取更为长效的营销回报。四、研究路线本研究的研究框架分为四个环节：第一环节，问题提出，介绍社会化互联网的传播背景、确定以网红为研究主题、陈述研究内容与研究方法；第二环节，理论研究，对网红、准社会关系以及品牌关系质量的现有文献进行梳理归纳，确定变量关系、研究假设和研究模型；第三环节，实证研究，确认并设计研究对象测量量表，按照研究方案展开问卷调研、数据收集和数据统计；第四环节，结论和展望，讨论数据结果，根据假设验证情况，对品牌与网红的代言合作提出策略建议，反思本研究的不足和局限并展望未来研究的可能性。具体研究路线如下图：图1-3本文研究路线
【参考文献】：
期刊论文
[1]网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J]. 刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅. 管理学报. 2020(01)
[2]网红经济下的青少年卷入行为画像研究[J]. 刘海鸥,胡宛一,姚智敏,王博,李佳旺,苗永泰. 电子商务. 2019(12)
[3]分析网红经济效应对大学生消费行为的影响[J]. 朱钬敏,周柯帆,毛欣玥,申袁浩,朱义倩. 智库时代. 2019(49)
[4]圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J]. 朱春阳,曾培伦. 编辑之友. 2019(12)
[5]准社会交往：社交媒体时代舆论引导心理路径[J]. 黄丽娜. 编辑之友. 2019(12)
[6]网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J]. 郭雅文,肖筱. 现代商贸工业. 2019(34)
[7]参照群体视角下网红营销对消费者购买行为的影响研究[J]. 巫原,金秀玲. 商讯. 2019(29)
[8]新“互联网语言”的崛起:网络直播与网红群体现象的背后[J]. 高明,朱笑熺,田先进. 中国新闻传播研究. 2019(03)
[9]虚拟品牌社区社会资本、品牌关系质量和消费者创新能力的关系研究[J]. 赵景林,赵红. 科学学与科学技术管理. 2019(08)
[10]虚拟品牌社区顾客参与价值共创如何提升品牌关系?——品牌体验的中介作用[J]. 李朝辉,卜庆娟,曹冰. 商业研究. 2019(06)
博士论文
[1]社会化商务环境下消费者在线冲动购买行为研究[D]. 陈艳红.华中科技大学 2018
[2]基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的研究[D]. 董泽稼.吉林大学 2013
[3]社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D]. 梦非.南京大学 2012
本文编号：3453837
【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：114 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
中国KOL栖身平台注4
华南理工大学硕士学位论文2图1-1中国KOL栖身平台注4图1-2中国移动端APP使用次数与时间4网红规模及其影响力的不断扩大与用户认知行为与习惯的转变是相辅相成的。消费者的消费偏好与消费行为在持续变化，催生了依赖于web3.0时代的网红经济，而网红的关注量和影响力扩张也在潜移默化地转变消费和内容习惯。与传统信息环境不一样的是，消费者更愿意主动搜寻商品信息，更习惯于使用电子支付与线上购物，更容易受到素人网红的影响，并且这种影响力从认知、态度一直延展到行为层面。如网红李子柒以国风女孩的形象在国外社交网站上爆红，最高视频播放量超4000万，其淘宝店产品如螺蛳粉、紫薯粥等也成为网民以及全网吃播相继追捧的爆款食品，足以显现网红的商业价值与传播价值。Rakuten发布的“2019意见领袖营销报告”中指出，61%的消费者每天与意见领袖互动，35%消费者甚至每天与意见领袖存在多次互动。更重要的是，一旦受到营销影响，80%的消费者会点击意见领袖分享的商品链接直接采取购买行为。网红4艾瑞咨询《2019年中国KOL营销策略白皮书》2019年3月
第一章绪论7导建议。一方面优化消费者的品牌体验，刺激消费者持续参与网红营销的动力；一方面协助网红制定营销玩法，增进与粉丝之间的互动关系，提升自身影响力与营销价值；最后，为品牌主提供更优的网红营销策略，为品牌筛选网红代言人提供参考建议，提高品牌在网红代言过程中的工具性价值与情感性价值，获取更为长效的营销回报。四、研究路线本研究的研究框架分为四个环节：第一环节，问题提出，介绍社会化互联网的传播背景、确定以网红为研究主题、陈述研究内容与研究方法；第二环节，理论研究，对网红、准社会关系以及品牌关系质量的现有文献进行梳理归纳，确定变量关系、研究假设和研究模型；第三环节，实证研究，确认并设计研究对象测量量表，按照研究方案展开问卷调研、数据收集和数据统计；第四环节，结论和展望，讨论数据结果，根据假设验证情况，对品牌与网红的代言合作提出策略建议，反思本研究的不足和局限并展望未来研究的可能性。具体研究路线如下图：图1-3本文研究路线
【参考文献】：
期刊论文
[1]网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J]. 刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅. 管理学报. 2020(01)
[2]网红经济下的青少年卷入行为画像研究[J]. 刘海鸥,胡宛一,姚智敏,王博,李佳旺,苗永泰. 电子商务. 2019(12)
[3]分析网红经济效应对大学生消费行为的影响[J]. 朱钬敏,周柯帆,毛欣玥,申袁浩,朱义倩. 智库时代. 2019(49)
[4]圈层下的“新网红经济”：演化路径、价值逻辑与运行风险[J]. 朱春阳,曾培伦. 编辑之友. 2019(12)
[5]准社会交往：社交媒体时代舆论引导心理路径[J]. 黄丽娜. 编辑之友. 2019(12)
[6]网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J]. 郭雅文,肖筱. 现代商贸工业. 2019(34)
[7]参照群体视角下网红营销对消费者购买行为的影响研究[J]. 巫原,金秀玲. 商讯. 2019(29)
[8]新“互联网语言”的崛起:网络直播与网红群体现象的背后[J]. 高明,朱笑熺,田先进. 中国新闻传播研究. 2019(03)
[9]虚拟品牌社区社会资本、品牌关系质量和消费者创新能力的关系研究[J]. 赵景林,赵红. 科学学与科学技术管理. 2019(08)
[10]虚拟品牌社区顾客参与价值共创如何提升品牌关系?——品牌体验的中介作用[J]. 李朝辉,卜庆娟,曹冰. 商业研究. 2019(06)
博士论文
[1]社会化商务环境下消费者在线冲动购买行为研究[D]. 陈艳红.华中科技大学 2018
[2]基于网络社区的企业信息行为对品牌关系质量影响的研究[D]. 董泽稼.吉林大学 2013
[3]社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D]. 梦非.南京大学 2012
本文编号：3453837
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