网络直播情境下广告语重复频率对品牌契合行为的影响研究

发布时间：2022-10-19 20:19

　　互联网的快速发展扩大了消费者的个人影响力,在直播广告中,消费者的评论、转发等行为对品牌影响深远。消费者影响力的增长和直播的火爆使得品牌契合行为相关的研究显得尤为迫切。在直播情境下,消费者典型的品牌契合行为包括口碑、推荐、评论、转发等与交易无关的行为。直播广告中常会对重要信息进行重复,重复的频率和重复信息的含义复杂程度均会影响消费者对品牌的情感和感知风险水平;而品牌契合行为会受到消费者情感、体验、信任等因素的影响。故本文将验证直播中重复频率对品牌契合行为的影响,并探讨感知风险、信息含义复杂程度在该过程中的作用。本文运用实验法,通过三个实验证明了重复频率对品牌契合行为的影响机制。本文参考前人研究,将1次、3次、5次作为区分低频、中频、高频重复的标准。实验一证明了相比于低频重复,中频重复可以显著正向影响消费者的品牌契合行为;实验二则验证了高频重复对品牌契合行为的负向影响,以及感知风险在其中的中介作用;实验三在排除情绪干扰的前提下,证明了信息含义复杂程度在中频重复对品牌契合行为的影响过程中起到了调节作用。品牌契合这一概念提出时间较短,国内对其相关的研究数量少,尤其在实证研究方面较为欠缺;本文的... 

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中文摘要
ABSTRACT
第一章 引言
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的和意义
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意义
    1.3 研究方法和结构
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究结构
第二章 文献综述
    2.1 重复
        2.1.1 重复曝光效应
        2.1.2 影响重复曝光效应的因素
        2.1.3 重复频率
    2.2 品牌契合
        2.2.1 品牌契合行为的定义
        2.2.2 品牌契合与顾客契合的区别
        2.2.3 影响品牌契合的因素
    2.3 感知风险
        2.3.1 感知风险的概念
        2.3.2 感知风险的维度
        2.3.3 感知风险对消费行为的影响
第三章 理论模型与研究假设
    3.1 自变量重复频率的界定
    3.2 重复频率对品牌契合行为的影响
    3.3 感知风险的中介作用
    3.4 信息含义复杂程度的调节作用
    3.5 理论模型
第四章 实验设计与数据分析
    4.1 预实验
        4.1.1 实验目的
        4.1.2 实验样本
        4.1.3 实验设计与步骤
        4.1.4 实验结果与讨论
    4.2 实验一
        4.2.1 实验目的
        4.2.2 实验样本
        4.2.3 实验设计与材料
        4.2.4 实验结果与讨论
    4.3 实验二
        4.3.1 实验目的
        4.3.2 实验样本
        4.3.3 实验设计与材料
        4.3.4 实验结果与讨论
    4.4 实验三
        4.4.1 实验目的
        4.4.2 实验样本
        4.4.3 实验设计与材料
        4.4.4 实验结果和讨论
第五章 结论与展望
    5.1 研究结论
    5.2 研究局限性
    5.3 未来研究展望
参考文献
致谢
附录
    实验一 问卷
    实验二 问卷
    实验三 问卷


【参考文献】：
期刊论文
[1]广告显性记忆、好感度以及顾客行为意向:基于跨国数据的实证[J]. 胡锋,王宗水,赵红.  管理工程学报. 2019(03)
[2]自我建构和感知风险对消费者选择影响研究——基于社会效用视角[J]. 高敏,孙洪杰.  大连理工大学学报(社会科学版). 2017(03)
[3]消费者对个性化定制产品的接受意愿研究——基于风险视角[J]. 王艳芝,王双进,卢宏亮.  天津商业大学学报. 2017(04)
[4]顾客品牌契合行为的心理机制研究:自我决定理论视角[J]. 李晓明,张辉.  旅游学刊. 2017(07)
[5]品牌契合对品牌关系质量和重购意向的影响[J]. 张辉,陈晔.  旅游学刊. 2017(04)
[6]产品类型和感知风险对消费者属性同异选择的影响研究[J]. 高敏,孙洪杰.  重庆大学学报(社会科学版). 2017(01)
[7]广告播出频次对儿童的广告好感度、记忆度影响研究——以卡通广告为例[J]. 何建平,罗爱.  现代传播(中国传媒大学学报). 2016(09)
[8]网络购物感知风险测量结构方程模型分析——以高校大学生为例[J]. 陈璐,张玉清,苏娟.  南昌航空大学学报(社会科学版). 2016(01)
[9]顾客契合研究前沿探析[J]. 张辉,白长虹,牛振邦.  中大管理研究. 2015(01)
[10]富有生命力的文献研究法[J]. 杜晓利.  上海教育科研. 2013(10)

博士论文
[1]受众卷入的作用机制及其与广告诉求方式的匹配[D]. 周象贤.华南师范大学 2007

硕士论文
[1]电视节目中植入式广告重复频率对品牌态度的影响研究[D]. 姜露.中国矿业大学 2015



本文编号：3694040