基于微博互动性视角对品牌资产的新思考

发布时间：2017-05-21 16:17

  本文关键词：基于微博互动性视角对品牌资产的新思考，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：消费者的成长正在改写市场规则,以微博为代表的社会化媒体及其互动特性,让营销人员得以与消费者直接进行互动,建立并不断巩固彼此之间的关系。同时,微博也为创建品牌社群提供了良好的网络环境,帮助消费者形成巨大的关系网络。如今的消费者,正从默默无闻的个体,变成喧闹嘈杂的群体。为了能充分认识微博的互动特性并对此加以利用,本文首先探究了微博平台上互动关系形成,提出微博平台上存在消费者-品牌间互动及消费者-消费者间互动这两条互动路径。接着,本文以杜蕾斯、百度、联想这三大品牌官方微博为研究对象,对品牌官方微博的互动评论内容进行分析,并进一步结合与网友的个人访谈,发现了在消费者-品牌互动过程中,以品牌拟人化为主要特征的类人际互动；以及消费者-消费者互动路径中的社会互动特性,并进一步分析了这两条路径下互动关系的形成、深化以及对品牌资产效用。最终,本文结合基于消费者视角的品牌资产框架对微博平台的互动特性进行了剖析,认为微博互动性能有效提高消费者对品牌的熟悉度,进而提高品牌认知度和显著性；微博互动性还能帮助品牌创建更丰富的内涵,尤其是独特的、强烈的无形品牌联想；它还可以及时引导消费者的品牌反应,并最终突破一般的品牌关系,实现两者对品牌价值的共同创造。
【关键词】：微博 互动性 品牌资产 品牌拟人化
【学位授予单位】：华东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F273.2
【目录】：

• 内容摘要6-7
• ABSTRACT7-10
• 1、绪论10-18
• 1.1 研究背景10-11
• 1.1.1 实践视角10
• 1.1.2 理论视角10-11
• 1.2 研究目的与研究问题11-12
• 1.2.1 研究目的及创新点11
• 1.2.2 研究问题11-12
• 1.3 研究方法12
• 1.4 文献综述12-18
• 1.4.1 微博相关的研究综述12-15
• 1.4.2 品牌资产理论的研究综述15-18
• 2、互联网时代彰显受众力量18-22
• 2.1 微博互动性对受众的赋权18-19
• 2.1.1 从被动接受到重获信息权力18
• 2.1.2 从独立个体到关系网络18-19
• 2.2 关系视角下的品牌资产理论19-20
• 2.3 认识CBBE模型20-22
• 3、深化微博互动的双重路径22-27
• 3.1 微博平台的互动特性22-23
• 3.2 消费者-品牌的人际互动关系23-24
• 3.2.1 “品牌关系”的进化23
• 3.2.2 品牌的拟人化倾向23-24
• 3.2.3 品牌拟人化的维度24
• 3.3 消费者-消费者的社会互动关系24-27
• 3.3.1 传统的品牌社群24-25
• 3.3.2 基于微博平台的新型品牌社群25-27
• 4、双重互动路径对品牌资产的影响—以杜蕾斯、百度、联想官方微博为例27-53
• 4.1 研究方法与研究对象27-28
• 4.2 消费者-品牌间互动关系研究28-43
• 4.2.1 微博内容的互动性对传播效果的影响28-34
• 4.2.2 基于微博互动评论的内容分析34-37
• 4.2.3 基于深度访谈的消费者-品牌互动研究37-43
• 4.3 消费者-消费者社会互动关系研究43-48
• 4.3.1 基于微博评论的社会互动关系研究43-44
• 4.3.2 基于个人访谈的社会互动关系研究44-48
• 4.4 微博平台互动性对品牌资产的影响48-53
• 5、研究结论及不足53-57
• 5.1 研究结论53-55
• 5.2 研究的局限性55-57
• 参考文献57-60
• 附录1：品牌官微评论一览60-64
• 附录2：深度访谈记录64-77
• 后记77

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  本文关键词：基于微博互动性视角对品牌资产的新思考，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：384181