“烟台古酿”白酒一体化营销管理咨询策划项目实证研究

发布时间：2017-05-30 15:02

  本文关键词：“烟台古酿”白酒一体化营销管理咨询策划项目实证研究，，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：白酒产业是我国轻工领域的重要部分,对于轻工业的发展和建设起到重要的支撑作用。我国白酒作为世界独有的酒种,在产业化、国际化发展方向上存在巨大优势,但也受到其他酒种的强烈冲击,竞争不断加剧。山东白酒曾经在全国率先创新包装和广告宣传,使得在产能和总体消费能力方面均居于全国前列,一度是白酒行业的重要发展力量。然而,由于“秦池事件”影响,“包装酒”和“广告酒”广受诟病,仅仅依靠包装和简单的营销形式已经无法满足白酒产业进一步发展的需求以及竞争优势的加强。尤其自2012年以来,严控“三公经费”和“八项规定”等政策的出台,对白酒的销售带来了巨大的影响。本文在对项目管理方法、内容等相关理论进行分析梳理的基础上,以鲁酒代表品牌“烟台古酿”为例,运用项目管理理论对“烟台古酿”白酒品牌现有的营销活动进行分析,发现其在营销管理过程中存在的问题和不足。运用项目管理理论,对白酒行业营销过程中营销方向、项目组织结构、项目计划与实施、项目风险控制与防范、项目收尾等过程的研究,改进白酒品牌营销方式,探索适合白酒行业的一体化营销策略,以期提升白酒企业一体化营销能力,进而为提升轻工领域企业项目管理水平提供借鉴。
【关键词】：白酒产业 项目管理 一体化营销
【学位授予单位】：齐鲁工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.82;F274
【目录】：

• 摘要8-9
• ABSTRACT9-10
• 第一章 绪论10-14
• 1.1 项目背景10
• 1.2 项目的目的和意义10-11
• 1.3 项目的研究方法与路线11-12
• 1.3.1 研究方法11
• 1.3.2 研究路线11-12
• 1.4 创新点12-14
• 第二章 一体化营销和项目管理14-20
• 2.1 一体化营销概述14-15
• 2.1.1 一体化营销的概念与体系14
• 2.1.2 一体化营销原则14
• 2.1.3 一体化营销的方式与最终目标14-15
• 2.2 项目管理15-16
• 2.2.1 项目管理的概念15
• 2.2.2 项目管理的特点15-16
• 2.2.3 企业项目化管理现状以及发展趋势16
• 2.3 一体化营销活动项目化管理16-17
• 2.3.1 一体化营销项目范围确定16-17
• 2.3.2 一体化营销活动项目管理17
• 2.4 研究综述17-20
• 2.4.1 一体化营销的研究综述17-18
• 2.4.2 项目管理的研究综述18-20
• 第三章 一体化营销项目的组织与管理20-32
• 3.1 项目启动20-21
• 3.2 项目工作分解结构21-24
• 3.2.1 一体化营销项目矩阵23-24
• 3.3 项目组织计划24-26
• 3.3.1 组织机构24-25
• 3.3.2 项目职责划分25-26
• 3.4 项目沟通管理26-27
• 3.4.1 项目沟通内容26-27
• 3.4.2 项目沟通方式27
• 3.5 项目进度控制27-29
• 3.5.1 项目进度管理27-28
• 3.5.2 项目进度管理软件的应用28-29
• 3.6 项目成本控制29-32
• 3.6.1 项目成本控制目标29
• 3.6.2 项目成本计划29
• 3.6.3 项目成本控制29-30
• 3.6.4 项目成本分析和考核30-32
• 第四章 “烟台古酿”一体化营销项目阶段性成果32-42
• 4.1 项目第一阶段性成果32-35
• 4.1.1 明确白酒行业发展现状33-34
• 4.1.2 明确“烟台古酿”营销管理存在的问题34
• 4.1.3 明确白酒行业发展趋势34-35
• 4.2 项目第二阶段性成果35-40
• 4.2.1 “烟台古酿”品牌分析36-37
• 4.2.2 烟台古酿品牌升级路径37
• 4.2.3 烟台古酿最终品牌定位37-38
• 4.2.4 明确项目营销组合策略38-40
• 4.3 项目第三阶段性成果40-42
• 第五章 项目风险的预防和控制42-46
• 5.1 风险识别的基本方法42-43
• 5.2 一体化营销项目的风险种类43-45
• 5.2.1 项目定价风险43
• 5.2.2 项目设计风险43-44
• 5.2.3 市场竞争风险44-45
• 5.3 项目风险控制45-46
• 5.3.1 加强营销风险识别能力45
• 5.3.2 建立风险防范与处理机构45
• 5.3.3 建立风险责任制45
• 5.3.4 提高企业员工素质45-46
• 第六章 结论与展望46-48
• 参考文献48-50
• 致谢50-52
• 附录52-58

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