数字营销传播视域下企业的品牌传播策略研究

发布时间：2017-06-10 03:10

  本文关键词：数字营销传播视域下企业的品牌传播策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：技术发展日新月异,社会营销传播环境出现巨大变革,营销传播的方式也在不断地创新更迭。企业的品牌营销发展历经了四个阶段:第一阶段是依托于企业产品的产品营销阶段;第二阶段是对企业营销整合的管理营销阶段;第三阶段是注重以人为本的关系营销阶段;第四阶段是受网络技术革命影响的网络营销阶段。在品牌营销不断发展的过程中,加上媒体环境不断地发展,企业品牌传播也进入了一个新的环境,即数字营销传播。在数字营销传播环境下,企业应该积极适应并调整自身品牌传播策略,使自己能够在品牌竞争中处于优势地位。数字营销传播概念对企业的品牌传播具有理论和现实意义,在数字营销传播视域下,传播对象、传播内容和传播手段都有了深层次的变化。本文从受众策略、内容策略、媒体策略及整合策略四个方面梳理数字营销传播视域下企业品牌传播策略要点,并通过以耐克作为案例分析,力求对国内企业品牌传播管理实践提供借鉴。本文将数字营销传播和品牌传播相关理论结合起来进行研究,填补相关研究的缺陷,丰富品牌传播策略研究内容,寻找品牌传播理论发展的新视角,为企业更好地进行品牌传播活动提供借鉴意义。
【关键词】：数字营销传播 品牌传播 策略
【学位授予单位】：江西师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2;G206-F
【目录】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 第一章 绪论8-14
• 1.1 研究的背景及意义8-9
• 1.1.1 研究背景8
• 1.1.2 研究意义8-9
• 1.2 国内外研究现状与文献综述9-12
• 1.2.1 数字营销传播的研究现状9-11
• 1.2.2 企业品牌传播的研究现状11-12
• 1.3 研究的内容及方法12-14
• 1.3.1 研究内容12-13
• 1.3.2 研究方法13-14
• 第二章 营销传播概念与理论基础14-19
• 2.1 传统营销传播与数字营销传播的概念14
• 2.2 传统营销传播与数字营销传播的区别14-15
• 2.3 数字营销传播理论基础15-17
• 2.4 品牌传播的特点17-19
• 2.4.1 传播媒体的多样化17-18
• 2.4.2 传播受众的主动性18
• 2.4.3 传播的复杂化18-19
• 第三章 数字营销传播视域下企业品牌传播的受众策略19-24
• 3.1 利用消费者的生活数据进行受众定位19-20
• 3.1.1 群体特征反映消费方式的效度下降19-20
• 3.1.2 依托大数据分析社会群体生活方式20
• 3.2 增强品牌与受众的关联性20-21
• 3.2.1 渠道多元化，使品牌与受众交流渠道变得更加通畅20-21
• 3.2.2 传播平等化，使品牌与受众互动的有效性增强21
• 3.2.3 个性定制，，使受众主动参与品牌传播与产品设计21
• 3.3 数字营销传播视域下耐克品牌传播的受众策略21-24
• 第四章 数字营销传播视域下企业品牌传播的内容策略24-31
• 4.1 注重品牌服务内容的建构24-26
• 4.1.1 品牌服务内化到受众的心中，形成品牌印象25-26
• 4.1.2 产品主导品牌到服务主导品牌26
• 4.2 树立为受众服务的品牌服务理念26-27
• 4.2.1 品牌传播服务对象由企业产品到产品受众26-27
• 4.2.2 从受众身上挖掘品牌内容27
• 4.3 由产品本位到信息本位关联27-28
• 4.3.1 品牌传播内容创新源泉从产品转移到信息本身27-28
• 4.3.2 品牌传播内容呈现泛作品化和资讯化28
• 4.4 数字营销传播视域下耐克品牌传播的内容策略28-31
• 4.4.1 转向产品服务对象和受众感受28-29
• 4.4.2 关注消费者的价值认同29
• 4.4.3 利用重大事件进行品牌传播29-31
• 第五章 数字营销传播视域下企业品牌传播的媒体策略31-39
• 5.1 媒体选择：由大众媒体到社会化媒体31-33
• 5.1.1 大众媒体势微，社会化媒体兴起31-32
• 5.1.2 传播精细化，受众青睐新媒体32
• 5.1.3 企业对社会化媒体投入预算上升32-33
• 5.2 媒体组合：由各自独立到联动展开33-34
• 5.2.1 媒体间的交流增加使媒体组合从简单拼凑到传播联动33
• 5.2.2 媒体技术变革促进媒体间的关系更加密切33-34
• 5.2.3 企业更加关注媒体组合的整体效果34
• 5.3 媒体评估：由第三方评估到自我评估34-35
• 5.3.1 评估数据由专业监测到自我监测35
• 5.3.2 评估流程由复杂化到简易化35
• 5.3.3 媒体评估的精准化35
• 5.4 数字营销传播视域下耐克品牌传播的媒体策略35-39
• 第六章 数字营销传播视域下企业品牌传播的整合策略39-43
• 6.1 品牌形象及传播信息的整合设计39
• 6.2 整合协调各种传播手段39-40
• 6.3 与消费者及其他相关利益者的循环沟通40
• 6.4 注重传播绩效的考量40-41
• 6.5 数字营销传播视域下耐克品牌传播的整合策略41-43
• 第七章 结语43-45
• 7.1 结论43-44
• 7.2 创新与不足44-45
• 参考文献45-48
• 致谢48-49
• 在读期间公开发表论文（著）及科研情况49

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1 马小平;数字营销:企业腾飞的发动机[J];电子商务;2003年01期

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本文编号：437289