网络游戏消费选择的品牌经济分析

发布时间：2018-06-12 16:24

本文选题：网络游戏产业 + 消费选择　；参考：《山东大学》2012年博士论文

【摘要】：作为一个仅诞生了十余年的新兴产业,我国网络游戏产业在短短的发展历程中取得了惊人的增长速度,无论是从对经济增长的直接推动、对周边产业的间接带动还是对于社会文化的影响力上都已经成为了一个不容忽视的产业领域。从传统的产业划分标准来讲,网络游戏产业既是互联网产业的典型代表,同时又兼具显著的文化产业或者创意产业属性,因此网络游戏产业应当属于两个产业的交叉领域,网络游戏产品中所具备的精神文化元素使其具备了对社会意识形态的影响力,而网络游戏产品以互联网作为主要存在载体与传播媒介的特征又使得网络游戏产业所具备的文化传播及社会意识形态影响力相比于其他文化产品更为广泛深远,而在网络游戏产业有力拉动国民经济增长的同时,其特殊的生产、流通及消费方式下产业运营所带来的污染及能耗之低乃是大多数传统制造业甚至新兴产业所无法比拟的,是低碳型产业的典型,因而我国网络游戏产业的发展具有重大的社会经济意义。在我国网络游戏产业迅猛的发展势头之下,网络游戏企业的运营却始终具有高风险性,由于网络游戏产品在投入市场运营之前企业就需要付出巨大的沉没成本,而产品市场反应及盈利的高度不确定性则为前期投入带来了巨大风险,而网络游戏运营前期的高额沉没成本投入与高风险背景下的产业整体低收益水平之间的冲突则构成了我国网络游戏产业发展所面临的核心问题,而在高投入与低收益的核心冲突之下,存在于我国网络游戏产业不同环节的四个基本矛盾则对产业的可持续发展构成了制约：产业盈利规模与摇摆不定的盈利模式之间的矛盾导致企业行为与市场竞争秩序难以实现规范,从而对企业盈利能力与消费者受益造成了损害；不断增多的产品种类数量与逐渐缩短的网络游戏产品生命周期之间的矛盾在导致产品赢利周期缩短的同时也带来了产业整体生产研发资源的浪费,造成了网络游戏市场运作绩效的降低；产业影响力大与政府规制力度微弱之间的矛盾导致产业发展趋势缺乏整体规划与政策导向；产业自身发展与社会外部负效应间的矛盾在带来巨大的社会负面影响的同时也增加了产业发展的外部阻力,综上所述,一个核心冲突和四个基本矛盾共同构成了制约网络游戏产业发展的瓶颈。从我国网络游戏产业的整个运营体系来看,无论是产品种类结构还是研发与制作技术已趋于成熟,而产业链结构亦较为完整,目前我国网络游戏产业已经形成了由网络游戏开发商、网络游戏运营商、渠道销售商、电信运营商以及网吧等上网场所和终端用户所构成的产业链结构,而在前期投入一定的条件下,网络游戏运营商为新增用户提供服务所额外付出的边际成本是几乎可以忽略的,因此网络游戏产业的产能是极为旺盛的,这也就说明网络游戏产业盈利问题的根源并非存在于生产与研发领域。而相对于我国网络游戏产业稳定的成本投入与较强的生产研发能力,网络游戏的消费需求领域却存在着高度的不确定性,网络游戏消费选择行为特征及影响因素仍为未知并超出了传统的消费理论解释范围,因此我国网络游戏产业核心冲突的本质即为刚性的生产投入与不确定的消费需求之间的不均衡。本文通过对网络游戏基本盈利模式的经济学分析论证了消费选择因素对产业盈利能力的主导性作用机制,而消费选择因素同样是产业不同层面基本矛盾的根源,因此本文在将网络游戏消费选择问题作为研究的切入点与逻辑主线的基本思路下展开对产业盈利与可持续发展条件的研究。在基本研究方法上,本文选择将消费选择领域作为对网络游戏产业研究体系的重心,构建了以消费选择理论体系为平台向产业发展不同环节拓展延伸的理论框架,并完成了一系列以消费选择为主导的理论模型构建,从而在一定程度上弥补了传统的经济理论体系在新经济结构下的解释局限性,而本文的研究在对网络游戏产业发展问题提供解释与解决策略的同时,理论模型在同类产业领域中同样具有适用性,因此也为相关的互联网产业、文化产业等领域的消费选择行为、企业竞争以及产业盈利等问题的研究提供了全新的视角与路径,因此研究结论无论在实际运用还是理论延伸方面都具有较为广泛的空间。本文在研究结构上分为三个主要部分,分别为导论部分、基本理论模型与解释性模型三部分。导论部分在通过对我国网络游戏产业大量事实进行梳理归纳并提出问题的基础上,论证了消费选择因素对产业发展问题的作用机制,进而通过对现有网络游戏产业的经济学研究文献综述发现,网络游戏的消费选择问题在现有理论研究中成为被忽视或以“非理性”名义予以回避的领域,而现有理论亦没有对我国网络游戏产业发展中存在的问题作出合理的解释与指导。而在基本经济学理论体系中,无论是古典经济学的消费思想、新古典经济学的消费理论还是20世纪90年代以来的新兴消费流派都在理论框架或研究方法上存在局限性,因此无法适用于网络游戏的消费选择行为研究。鉴于此,本文在批判性的吸收借鉴前人研究成果的基础上,在修整拓展后的理性经济人假设框架下,将网络游戏消费者行为重新纳入到了规范的经济分析框架之中,完成了对本文研究的整体理论框架与基本消费选择模型的构建。第二部分,基本理论模型。该部分包含第四章网络游戏产业消费者理论构建与论证。在论证了消费选择因素在网络游戏产业发展中的关键作用以及研究的基本理论框架的基础上,主要完成了作为本文研究体系理论基础的网络游戏消费选择理论体系的构建。在对网络游戏消费行为特征进行经验观测及归纳总结的基础上,本文将网络游戏产品消费需求的特殊性因素引入消费理论框架,对网络游戏消费者的效用偏好体系进行了重构,进而在得出网络游戏消费者效用偏好特征结论基础上完成了网络游戏消费效用函数的构建,并通过效用函数模型的一系列推导处理,对不同约束条件及体现形式下以效用函数为中心的网络游戏消费需求特征及一般性规律进行了较为系统的论证,从而为网络游戏产业量身订做了不同于传统消费理论的消费选择理论框架。第三部分,理论应用模型。在第二部分完成了网络游戏消费选择理论框架构建的基础上,本文在消费选择理论平台基础上向网络游戏产业发展的不同层面既涉及到的不同领域进行拓展延伸,将消费选择因素作为原动力与主导因素引入网络游戏产业运营体系中,完成了一系列解释性模型的构建,同时也通过与产业发展实际问题及不同层面理论体系的结合运用进一步促进了了网络游戏消费选择理论体系的深化拓展。本文首先通过网络游戏消费选择行为与网络游戏厂商运营机制的结合,从利润来源角度下对不同盈利模式下的网络游戏厂商盈利机制进行了构建,并通过盈利机制的激励相容性分析验证了网络游戏厂商利润与消费者受益的一致性以及消费选择行为在网络游戏厂商盈利机制中的主导性地位,因而网络游戏消费者收益水平则是决定不同盈利模式下厂商盈利能力的关键。在完成了网络游戏盈利机制分析的基础上,本文进一步通过对消费选择与网络游戏盈利持续性的相关性分析展开了对网络游戏生命周期问题的研究,本文从从消费选择行为持续的角度下对网络游戏产品生命周期的延续模式进行了构建,并对生命周期不同阶段下的消费收益与需求变化进行了分析,在此基础上构建了消费选择视角下的网络游戏产品生命周期模型,并通过模型推导对网络游戏产品生命周期延续的影响因素进行了分析,得出消费群体在选择进入期的选择成本以及持续消费期的转换成本是决定网络游戏产品生命周期延续的关键,而在网络游戏产品层面上则取决于网络游戏精神内涵的广度与深度、消费资本准入水平及积累速度。在完成了网络游戏产品与企业层面问题的研究之后,本文将消费选择因素引入网络游戏市场竞争层面,或者说将竞争因素引入到了消费选择主导下的网络游戏厂商之中,对消费选择行为对网络游戏市场结构形成的推动机制进行了分析,通过网络游戏市场结构形成机制模型分析,得出消费选择行为特征对网络游戏市场集中度提升具有推动作用,在此基础上本文进一步将网络游戏消费者作为市场绩效判定的主体,通过引入消费福利的网络游戏市场绩效模型分析,得出在市场规模一定的条件下,市场集中度与消费者福利、厂商福利以及社会总福利水平成正比,因此在相关规制政策导向上应当在保证市场竞争秩序合理化的前提下顺应自然竞争条件下市场集中度提高的发展趋势。网络游戏产业的可持续发展不仅仅是产业内部的盈利问题,而且涉及到产业发展与社会环境之间的兼容性,而由网络游戏成瘾所导致的巨大社会负外部效应则是我国网络游戏产业发展所不容回避的问题,因此在前面完成了对网络游戏产业盈利问题研究的基础上,本文最后对产业发展外部效应的治理进行了探讨。在对成瘾性消费行为特征进行归纳分析的基础上,本文网络游戏消费选择理论体系作为理论核心对网络游戏成瘾性消费模型进行了构建,为长期以来被视为社会心理问题的网络游戏成瘾现象的形成机制以及变化趋势提供了合理的经济学解释。通过网络游戏成瘾性消费模型分析得出,成瘾性消费同样是理性消费者在特定约束条件下最优消费选择的体现,而成瘾性消费者长期成瘾性消费路径中最优均衡条件的存在与构成则为网游成瘾的有效治理提供了依据。在网络游戏成瘾性消费的治理中,应当采取对成瘾性消费选择机制的内部调整为主、外部约束为辅的策略,通过影响成瘾性消费者最优化消费路径下的自我约束机制来实现对消费行为的干预。综上所述,本文的研究是从消费选择角度入手解决了我国网络游戏产业的盈利与可持续发展条件问题,由于现有的理论研究都无法对其作出合理的解释,因此本文的研究问题应当属于理论与现实的冲突问题。本文运用品牌经济学选择成本范式下将消费者作为研究主体、将消费选择行为作为第一视角的研究思路,对消费选择因素对网络游戏产业发展的决定性作用机制进行了经济学解释,并提出了以消费群体为主要着力点,以理性最优条件下的消费选择机制为主要实施路径的解决策略,从而为我国网络游戏产业盈利能力的提升与发展的可持续性提供了理论参考。
[Abstract]:As a new industry that has been born for more than ten years , China ' s online game industry has achieved remarkable growth rate in the course of short - term development , whether from the direct drive to economic growth , the indirect driving of the surrounding industry or the influence of the social culture .

Under the rapid development trend of network game industry in our country , the operation of network game enterprise is always high risk , and because network game products need to pay great sunk cost before market operation is put into operation , the conflict between the high investment and low return of network game is the core problem facing the development of network game industry in our country .
The contradiction between the increasing number of products and the life cycle of the gradually shortened network game product leads to the shortening of the product ' s profit period and the waste of the production and development resources of the industry as a whole , which leads to the decrease of the performance of the network game market operation ;
The contradiction between industry influence and weak government regulation leads to the lack of overall planning and policy guidance .
In the light of the above , a core conflict and four fundamental contradictions constitute a bottleneck which restricts the development of network game industry .

From the whole operation system of the network game industry in our country , whether the product category structure or the R & D and manufacturing technology has become mature , and the industry chain structure is complete , the network game industry has already formed the industry chain structure composed of network game developers , network game operators , channel vendors , telecom operators and Internet cafes .

In the basic research method , this paper chooses the domain of consumption selection as the center of gravity of the research system of the network game industry , and constructs a series of theoretical models which extend from the consumption selection theory system to the industry development .

This paper is divided into three main parts : introductory part , basic theory model and explanatory model .

In the basic economic theory system , whether the consumption theory of classical economics , the consumption theory of neo - classical economics or the emerging consumption schools in the 1990s have limitations in the theoretical framework or research method , the present theory does not apply to the research of consumption choice behavior of network game .

The second part , the basic theory model . The part contains the construction and demonstration of the consumer theory of network game industry in chapter 4 . On the basis of the empirical observation and conclusion of the characteristic of network game consumer behavior , this paper constructs the consumer utility function of the network game by introducing the particularity of the consumption demand of the network game .

The third part , on the basis of the theoretical framework of the theory of consumer choice theory , is based on the theory platform of consumption choice theory . In this paper , based on the theory platform of consumption selection , this paper extends the different fields involved in the network game industry development , and then completes the construction of a series of explanatory models . At the same time , it further promotes the deepening and expansion of the theory system of network game consumption by combining with the practical problems of industry development and the combination of the theoretical system at different levels .

Firstly , through the combination of network game consumption selection behavior and network game manufacturer ' s operation mechanism , the profit mechanism of network game manufacturers in different profit and profit mode is constructed from the point of profit source , and the consistency of profit and consumer benefit of network game manufacturers and the dominant position of consumer choice behavior in the profit mechanism of network game manufacturers are verified through the incentive compatibility analysis of profit mechanism , so the profit level of network game consumers is the key to determine the profitability of the manufacturers in different profit and profit mode .

Based on the analysis of network game profitability , this paper further studies the life cycle problem of network game by analyzing the correlation between consumption selection and network game profitability .

After completing the research of network game product and enterprise level problem , this paper introduces the consumption choice factor into the market competition level of the network game , or introduces the competition factor into the network game manufacturer under the guidance of the consumption selection , and then analyzes the consumption selection behavior to the network game market concentration promotion mechanism . Then , the market concentration degree is directly proportional to the consumer welfare , the manufacturer ' s welfare and the total social welfare level .

The sustainable development of the network game industry is not only the profit problem in the industry , but also the compatibility between the industrial development and the social environment .

In conclusion , the research of this paper is to solve the problem of profit and sustainable development of network game industry in our country from the angle of consumption selection .
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2012
【分类号】：F49

【引证文献】