广西移动公司精细化营销的创新研究

发布时间：2020-04-28 07:33

【摘要】：3G牌照发放后,三大运营商对市场的争夺已进入白热化程度,各方针对对方的举动,不断推出更有吸引力的营销策略,各种营销活动层出不穷。优惠越来越多,价格越来越低,营销方案出现了成本投入性、盲目性。针对大众化的营销方式,目标群体的消费特征及行为未真正区分清楚,就进行制定营销策划方案,大规模的成本投入,最终不但收效甚微,没有获得多大的效应,反而导致客户反感。 在新竞争形式下,面对客户的多样化、层次化、个性化需求,传统大众化营销跑马圈地的营销模式,已难以满足公司精细化营销的战略要求。改变传统营销模式,实现精细化营销迫在眉睫。 本文通过对广西移动客户进行走访调研,对客户心理需求调研以及消费行为进行了综合分析,论文基于VALS2模型(价值观及生活方式)的客户细分研究,强调从客户需求出发,将客户的心理行为与通信行为特征相结合,运用TWO STEP算法将样本进行聚类分析,分出样本客户分群,再根据样本客户群体与全网客户进行识别分群。将产品、渠道需求及传播与客户群匹配评估,对各群组从产品、渠道、传播等方面提出了有针对性的营销策略和建设性的建议。
【图文】：

图2-32007一2009年A丑pU值变化源自广西公司内部资科)2.4.2客户服务策略与产品组合营销存在的长期以来，在市场营销活动中比较偏重新用户的而在存量经营、维系工作方面存在不足，导致部分客户对存量用户策反机会，联通、电信公司通过客户经理对端终端给集团单位关键人，同时对其G3网络优势进行话务量被分流，严重流失。由于移动盘大，有着大量高是公司主要的收入源头，同时一也是电信、联通处心积数据业务产品类型多且没有整合。现有品牌虽多，只有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等根据不同客是为了应对市场竞争和扩大用户群体，在大品牌下有很明显的促销特征。每次促销活动开展，带来的结果是的增长，老品牌用户数量和比重的停滞或者是下降。主

分时通信行为与心理行为的14个因子进行测算，，具体为各客户群14个因子的得分及与具体产品的相关系数测算出匹配度，根据用户已订购或已使用的某类型产品数量，计算用户在该类型上的偏好指数。(如图4一1所示)标准人需求分类基本层次需求高层次需求厂-乌扁拼;篇上十一书i衣食住行闲乐健康社交教育职业发展、，乏场集基本语音通信产品资讯信息类产品12580天气预报手机报钾AP使用待开发产品沟通类产本地语音飞信待开发产品娱乐类产口口O彩铃下载全曲下载手机电视待开发产品口口比手机支付手机证券13今邮箱号簿管家来电提醒待开发产品!信一信短一彩娜口立立曰曰语语长漫途游图4一1客户需求与产品体系之间的有效连4.1.1各细分客户群与成长型及成熟型产品匹配各细分客户群与成长型及成熟型产品匹配模型思路分成三步:第一步是通过分析因子和某业务使用相关性，计算因子权重。第二步是对指定的业务，计算对每个川户的推荐指数，计算该群用户在某业务上的、1元均推荐指数，第三步是对群用厂’的平均推荐指数进行排序，确定某业务对不同用户群的营销优先级。】)<l一子权屯的讨·算:西移功公，IJ精细化丫{:1肖的创祈!，!l
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F274;F626

【共引文献】

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本文编号：2643221