案例研究：广州移动TD手机营销策略研究

发布时间：2020-04-29 19:32

【摘要】：随着3G时代的来临,移动通信市场呈现崭新的竞争局面,移动运营商的主要工作重心转变为拓展3G客户,期望赢得更大的3G市场份额,在3G市场竞争中占据主动权。由于三家运营商3G网络制式不同,拓展3G客户的竞争已转变为销售3G终端的竞争,谁销售的3G手机多就意味着谁发展了更多的3G客户,此时研究移动运营商3G手机终端营销工作具有特别重要的意义。 笔者通过研究广州移动公司TD手机营销管理案例,分析了新时期广州移动公司TD手机营销工作面临的问题,并给出了相关的营销策略改进建议。在案例部分,笔者首先介绍了广州移动公司发展概况及其TD手机发展历程,然后详细阐述了广州移动公司当前TD手机营销管理现状,归纳了广州移动公司TD手机营销管理中面临的营销困局。在案例分析部分,笔者利用市场营销理论知识对案例进行了详尽的分析,首先,通过PEST理论模型对广州公司当前面临的宏观环境进行分析;其次,对企业微观营销环境进行分析,先对市场需求和客户需求进行详尽分析,又通过波特五力模型对行业竞争环境进行分析;再次,通过SWOT理论模型对广州移动公司竞争能力进行分析,指出当前面临的机遇和挑战;最后,通过4P理论对广州移动TD手机营销的产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略进行分析,分析过程中还提出了一些营销策略改进的建议。 总结本文,笔者认为移动运营商要做手机产品链的整合者,要做渠道的主导者,要做客户价值的引领者,要做TD品牌的捍卫者,这样才能解决TD手机营销工作中面临的营销困局,更好的开展营销工作。笔者希望本文能为移动市级公司在开展TD手机营销工作时提供一定借鉴意义和参考价值。
【图文】：

广州移动公司还设有分支机构，以行政区域为依据设立了 9 个分公司，分公司置一个独立的市场营销中心，同时每个分公司以镇、街道为依据再划分出四个微个微区域中还有一定数量的自建服营厅渠道。分公司主要工作职责是落实总部下场政策，分公司营销中心负责将终端营销室的各项工作二次策划，再将二次策划体工作任务下发给微区域执行。微区域是广州移动公司最基本的组织机构元素，所有的营销工作执行都是由微成的，微区域主要人员构成包括三部分人员，分别是服务厅营销人员、渠道经理经理，营销人员主要在自建服营厅内工作，渠道经理主要是看管分销渠道，客户要负责看管集团客户。人力资源方面，广州移动公司总员工数约 3600 人，支撑部门人员约为 1000 分公司人员总数约为 2600 人，其中，分公司市场营销中心人员约为 500 人；微营销人员约 1200 人，平均分配在 176 个服务厅中；渠道经理 300 人，客户经理，，平均分配至 36 个微区域中。人力资源架构如图 2-1 所示。

图 2-2 广州移动 TD 手机销量占比由于 TD 手机以中低端为主，无法从手机性能入手塑造卖点，广州移动公司采话费补贴策略，尽力打造便宜的卖点，低价的产品策略对于价格敏感型客户群，吸引了一大批低端客户群，而对产品性能和身份象征的需求更加强烈的高端效甚微。自 09 年销售 TD 手机以来，广州市公司客户购 TD 手机呈下降趋势，高端客户群下降趋势特别明显（图 2-3）。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F274;F626

【参考文献】

相关期刊论文 前4条

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相关硕士学位论文 前2条

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2 何倩群;过度竞争形势下手机行业促销研究[D];暨南大学;2006年

本文编号：2644920