电视广告和网络视频广告对品牌资产影响的协同效应研究

发布时间：2020-05-26 15:29

【摘要】：在信息技术飞速发展,新媒体不断涌现的今天,将传统媒体和新媒体进行整合作为广告投放的平台可以帮助企业更好的建立、维护品牌资产。在现在的消费者时常承受着信息过载的情况下,研究如何通过广告的方式有效抓住消费者的注意力,提升他们对企业和品牌的认知有着重要的现实意义。本文选取最具代表性的传统媒体---电视与目前和电视有着较强同质性的新媒体---视频网站作为传统媒体和新媒体进行整合的代表,分析电视广告和网络视频广告对品牌资产的影响是否具有协同效应。 本文通过阅读整合营销传播理论和品牌资产的相关理论,综合前人有关不同广告投放媒体整合的研究,提出同时投放电视广告和网络视频广告对品牌资产的影响会产生协同效应。并将这一假设展开,推论到品牌资产的四个维度上,假设同时投放电视广告和网络视频广告在对品牌资产四个维度的影响上均会产生协同效应。本研究采用控制实验的方法对以上的假设进行验证,整个实验分为四个组别,在每组广告投放次数相同情况下,各组分别接受同一品牌的同一广告在不同媒体上投放的刺激。通过数据收集和分析后得到的最终结论如下：(1)同时投放电视广告和网络视频广告对品牌资产的影响会产生协同效应；(2)同时投放电视广告和网络视频广告对品牌意识的影响会产生协同效应；(3)同时投放电视广告和网络视频广告对品牌联想的影响会产生协同效应；(4)同时投放电视广告和网络视频广告对品牌感知质量、品牌忠诚的影响并不会产生协同效应。
【图文】：

广告对品牌资产影响的协同效应，实际上是希望研究电视广告和网络视频广告对品牌资产的影响会产生一个相互强化的效果。当电视广告和网络视频广告对品牌资产的影响没有交互作用产生时，在图4.1中代表网络视频广告的投放和不投放对品牌资产影响的直线应该是相互平行的，但是可以看到在实际的数据分析中，图4.1里的网络视频广告投放和不投放对品牌资产影响的直线并没有平行，相反可以看到相对于网络视频广告不投放时，网络视频广告投放对品牌资产影响的直线从电视)’一告的不投放到投放有一个明显的抬升，因此可以认为电视厂’告的投放导致了网络视频广告投放对品牌资产影响的强化，即表明电视广告强化了网络视频广告对品牌资产的影响。同理从图4.2中可以看到电视广告投放和不投放对品牌资产影响的直线是不平行的，并且相对于电视广告不投放时，电视广告投放对品牌资产的影响从网络视频广告的不投放到投放有一个明显的提升

有一个明显的抬升，因此可以认为电视广告的投放导致了网络视频广告投放对品牌联想影响的强化，即表明电视广告强化了网络视频广告对品牌联想的影响。同时从图4.6中可以看到相对于电视广告不投放，电视广告投放对品牌联想影响的直线从网络视频广告的不投放到投放有一个明显的提升，因此可以认为网络视频广告强化了电视广告对品牌意识的影响。综上可以推断出电视广告和网络视频广告对品牌联想的影响产生了协同效应，即假设HS成立。4.5小结通过对本次实验数据进行分析，表明同时投放电视广告和网络视频广告在对品牌资产的某些维度即品牌意识、品牌联想，，以及品牌资产本身的影响上能够产生协同效应。也即本研究中的假设Hl、H4、HS得到成立。
【学位授予单位】：暨南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F713.8;F49;F273.2

【参考文献】

相关期刊论文 前2条

1 黄红群;李成标;;基于消费者品牌权益的品牌塑造[J];企业家天地;2006年05期

2 何佳讯;;基于顾客的品牌资产测量研究进展——量表开发、效度验证与跨文化方法[J];商业经济与管理;2006年04期

本文编号：2682050