电信运营商基于CRM在市场形态划分下的营销流程再造研究

发布时间：2020-07-09 17:18

【摘要】： 在中国电信运营产业竞争日趋激烈的环境下,电信运营商如何维系和稳定现有用户,锁定客户价值,提高对客户需求的快速反应能力,提升企业竞争力成为电信运营商普遍关注的问题。在运营商营销创新中,基于市场形态划分的区域化营销成为关注热点。实施市场形态划分下的区域化营销必然会对现有流程产生影响,尤其是在CRM成为BPR的大环境时,基于CRM理念再造营销业务流程成为区域化营销成败的关键。 本文以理论学习为依据,实证研究为手段;在电信运营商实施区域化营销的趋势下,结合实际,充分了解电信运营商营销流程及现有流程运行情况及实施区域化营销的关键点所在,提出基于CRM环境下电信运营商在市场形态划分下的区域化营销的营销流程再造方案。 本文的主要内容有如下几部分: 第一部分,理论综述。阐述了CRM、BPR、MPR的基本概念、主要内容和国内外研究情况,着重分析了MPR的理论基础及主要方法。 第二部分,电信运营商基于CRM在市场形态划分下的营销流程再造必要性分析。从CRM与业务流程的关系入手,总结出基于CRM理念对流程再造必要性;同时,从电信企业目前所处的外部环境、企业发展及变革需求、电信市场和服务快速反应的要求等方面,总结出电信企业在市场形态划分下对营销流程再造的必要性。 第三部分,电信运营商营销流程界定。根据营销基本理论以及eTOM模型,总结出电信企业营销流程应包含用户和市场研究、营销策略与经营计划制定、客户服务等七个环节。并依托《x移动公司区域化营销》项目,对电信运营商在市场形态划分下的营销流程的各环节进行剖析,总结出区域化营销中营销流程所出现的问题。 第四部分,提出电信运营商在市场形态划分下营销流程再造的方案。本文营销流程再造方案的分析框架:“流程分析”-“初步方案”-“识别关键点”-“关键点突破”-“方案评价”五步走。该框架的研究关键是以别关键点和关键点突破两个环节,该部分利用《x移动公司区域化营销》项目中的问卷及访谈结果,总结出客户需求识别、市场响应速度、客户满意度等几个关键成功因子,并对每一个营销环节的关键点进行突破,最终形成市场划分形态下的营销流程再造方案,并对方案进行评价。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F626
【图文】：

售与渠道环节，客户服务环节，评价反馈环节。产品管理\卜、品牌与促销\认销伟与渠道图4一5电信运营商市场营销流程4.2电信运营商在市场形态划分下的营销流程剖析根据用户不同的需求，把电信产品和服务的整体市场划分成若干区域市场。各个区域市场具有较大的差异性，这些差异表现在产业特征、人群构成、人群流动特性、消费行为等等方面。而同一类型的区域市场的市场形态是类似的，比如商业区、高校区等。在大中型城市其市场形态尤为明显，电信运营商将整个市场按照市场形态的不同划分为若干个区域或片区，实施区域化营销，以便更深层次的挖掘客户需求和提供更有针对性的产品和服务。完整、协调、畅通的营销流程是保障电信运营商实施效率的基本前提。尽管目前运营商在营销流程的设计和改造上投入了大量的人力和物力.但是，营销流程中存在着诸多问题，发现并解决这些问题有助于电信运营商区域化营销的流程改造。下面以x移动公司的区域化营销流程为例说明:.对不同形态市场的形态特点、用户特征研究不足.往往是以项目组形式制定短期计划

5.3关键点识别本节采用流程优先矩阵法识别关键点。流程优先矩阵 (ProcessPrioritizationMatrix)源自于优先矩阵 (prioritizationMatrix)。流程优先矩阵如图5一6所示，先确定了企业的关键成功因子(因素)(CSF)以及实现这些关键成功因子(因素)的企业基本流程 (Essentialproeess，矩阵中标以E)和值得做的流程 (Desirableproeess，矩阵中标以D)，就可以用流程优先矩阵来表示流程和关键成功因子(因素)之间的关系。矩阵的“行”表示流程，“列”表示关键成功因子(因素)。每一行的总量反映了该流程相对于关键成功因子(因素)的战略重要性的程度，每一行中得分最高的关键成功因子反映了该流程的关键点。关 关关键成功因子 子 CCCCCCC111C222C333C444企企企 P11111111111业业业业业业业业业业业业业流流流 P22222222222程程程程程程程程程程程程程 PPPPP33333333333 PPPPP44444444444表5一1流程优先矩阵x移动公司制定的发展目标:立足通信专家，坚持规模经营，实现持续增长

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