基于扎根理论的动态营销能力影响因素研究——以IT业为例

发布时间：2020-07-14 11:31

【摘要】：当前市场竞争环境日益复杂多变,识别关键影响因素以提升其动态营销能力成为企业应对环境变化的重要途径。文章基于20家IT企业中高层营销经理的访谈数据,利用扎根理论研究方法提出了动态营销能力影响因素模型,认为市场感知、供应链响应、客户关系管理以及研究开发四种能力是企业动态营销能力的重要构件,市场环境动荡性是驱使企业提升动态营销能力的强大外力,而高层管理者认知与决断力、文化与经营理念、资源及其调配、情报与IT应用、组织架构与制度适配以及组织学习平台与氛围则直接影响企业动态营销能力的水平。
【图文】：

系、提高供应链响应速度和研究开发新产品（行动/策略），最终提升动态营销能力以适应动荡的市场环境（结果）。该典范模型经过部分受访者的确认与企业实际状况相符。（3）选择性编码与模型构建选择性编码的主要任务是系统辨识范畴之间的关系，挖掘核心范畴，基于案例数据以一定的故事脉络形式阐释核心范畴与其他范畴以及各范畴之间的关系，最终建立理论模型。基于上述分析，本研究的核心范畴是企业动态营销能力，依据核心范畴与其他范畴之间的故事脉络（即关系结构），文章构建了“动态营销能力影响因素模型”，如图2所示。模型显示，企业动态营销能力由市场感知能力、供应链响应能力、客户关系管理能力与研究开发能力构成，企业动态营销能力的高低由企业内部资源与机制决定，并受市场环境动荡性影响。四、模型阐释与研究发现上述动态营销能力影响因素模型所反映的各要素的构成及其之间的逻辑关系如下：1.当前以知识经济、互联网、全球化为特征的市场环境空前复杂和动荡，要求企业必须建构灵活的资源与机制以提升其动态适应能力频发的全球性金融危机和经济低迷降低了客户购买力、加剧了竞争，而不断加快的技术更新及其跨界、交叉、渗透性应用，以及个性化、代际间、区域性的需求差异和瞬息万变，都要求企业必须未雨绸缪、预见并迅速做出反应，包括与客户建立广泛而密切的联系和及时洞察到客户潜在的需要和微妙的需求变化，前瞻性和弹性地建构资源、提速流程响应和实施灵活制度机制，从而在云谲波诡的市场环境中把握商机和获得持续竞争优势。市场环境动荡性因而成为驱使企业提升动态营销能力的外在压力。2.高层管理者在企业的重大战略决策、文化经营理念建树、资源配置和组织机制设计方面占据着支配性地位，因?

【参考文献】

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【共引文献】

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本文编号：2754913