信息内容对微博营销效果影响的实证研究

发布时间：2017-07-30 15:05

  本文关键词：信息内容对微博营销效果影响的实证研究

  更多相关文章： 微博营销 信息内容 营销效果 传播过程理论

【摘要】：在Web2.0时代，微博营销凭借其成本低、传播速度快、互动性强等特点，吸引了众多企业的关注并将其作为一种重要的网络营销手段，，同时也引起国内外学者的广泛关注。虽然国内外学者围绕微博营销模式、消费行为及策略等话题展开了研究，但对微博营销的效果评估仍处于探索阶段。企业如何设计有效的微博信息内容才能更好地吸引受众进而提升营销效果已成为无论是企业界还是学术界共同关注的热点问题。因此，本文通过实证研究的方式试图探讨信息内容各要素对微博营销效果的影响，揭示各要素对微博营销效果的影响机理，提出改善微博营销效果的提升对策。 本文基于对已有文献和微博营销实践的考察，首先归纳总结了微博信息内容的四要素：微博内容趣味性、利益性、个性及评论质量。其次对微博营销效果的衡量维度进行了提取，包括微博用户的关注意愿及购买意愿。在此基础上，构建了信息内容对微博营销效果影响的概念模型，并提出相关理论假设。通过问卷调查的方式收集相关数据，运用SPSS17.0和AMOS17.0软件对数据进行分析处理，在验证先前假设的基础上对初始模型进行了修正。论文通过实证研究得出如下结论：微博内容趣味性、个性以及微博评论质量对微博用户的关注意愿产生显著的正向影响；微博内容利益性和微博用户的关注意愿对微博用户的购买意愿有显著的正向影响。最后，本文基于实证分析结果，从加强微博内容趣味性和个性、加强微博内容利益性、控制微博评论质量、评估微博营销效果、借力微博用户关注意愿、整合营销渠道等六个方面分析了提升微博营销效果的具体对策。
【关键词】：微博营销 信息内容 营销效果 传播过程理论
【学位授予单位】：江苏科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F49;F274
【目录】：

• 摘要6-7
• Abstract7-12
• 附表清单12-13
• Bills of Tables13-14
• 插图清单14-15
• Bills of Figures15-16
• 第1章 绪论16-24
• 1.1 研究背景及研究意义16-17
• 1.1.1 研究背景16-17
• 1.1.2 研究意义17
• 1.2 相关研究综述17-21
• 1.2.1 微博营销模式研究17-18
• 1.2.2 微博环境下消费者行为研究18-19
• 1.2.3 微博营销策略研究19-20
• 1.2.4 微博营销效果评价研究20-21
• 1.3 研究内容、思路与方法21-23
• 1.3.1 研究内容21-22
• 1.3.2 研究思路与方法22-23
• 1.4 论文的创新点23-24
• 第2章 相关理论基础24-37
• 2.1 微博营销概述24-32
• 2.1.1 微博营销的定义和特点24-27
• 2.1.2 微博营销的实施流程27-29
• 2.1.3 微博营销的沟通过程29-31
• 2.1.4 微博营销效果评估31-32
• 2.2 传播过程理论32-34
• 2.3 计划行为理论34-35
• 2.4 本章小结35-37
• 第3章 信息内容的评价指标及微博营销效果的衡量维度37-45
• 3.1 微博环境下信息内容的评价指标37-41
• 3.1.1 趣味性38-39
• 3.1.2 利益性39-40
• 3.1.3 个性40-41
• 3.1.4 评论质量41
• 3.2 微博营销效果的衡量维度41-44
• 3.2.1 关注意愿42-43
• 3.2.2 购买意愿43-44
• 3.3 本章小节44-45
• 第4章 研究设计45-51
• 4.1 模型构建及研究假设45-47
• 4.2 问卷的设计与发放47-49
• 4.3 样本选择与数据来源49
• 4.4 数据分析工具49-50
• 4.5 本章小结50-51
• 第5章 实证分析51-64
• 5.1 描述性统计分析51-52
• 5.2 信度及效度分析52-55
• 5.3 结构方程模型的构建55-57
• 5.4 验证性因子分析57-58
• 5.5 模型拟合优度评估58-60
• 5.6 假设检验结果与模型修正60-62
• 5.7 结果讨论62-63
• 5.8 本章小结63-64
• 第6章 微博营销效果提升的对策分析64-74
• 6.1 加强微博内容趣味性及个性，提升用户关注意愿64-66
• 6.2 加强微博内容利益性，提升用户购买意愿66-68
• 6.3 控制微博评论质量，提升微博营销效果68
• 6.4 评估微博营销效果，优化营销方案68-70
• 6.5 借力微博用户关注意愿，有效转化消费行为70-71
• 6.6 整合营销渠道，助力微博营销71-73
• 6.7 本章小结73-74
• 结论与展望74-76
• 参考文献76-81
• 附录81-84
• 攻读硕士学位期间所取得的相关科研成果84-85
• 致谢85-86
• 详细摘要86-90

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 凌守兴;;基于六度分隔理论的企业微博营销模式研究[J];电子商务;2011年10期

2 路灯;张亮;;企业微博营销7大步骤[J];国际公关;2012年03期

3 王凯飞;;基于“5W+1H”模型的企业微博营销策略探讨——以聚美优品新浪认证微博为例[J];电子商务;2013年07期

4 金永生;王睿;陈祥兵;;企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J];管理科学;2011年04期

5 刘柳;陈启宁;;微博营销效果研究:基于品牌关系的视角[J];科学技术与工程;2012年06期

6 王柏斌;田剑;;信息内容对微博营销效果影响的实证研究[J];江苏科技大学学报(社会科学版);2013年03期

7 周蓓婧;侯伦;;消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型[J];管理学家(学术版);2011年12期

8 赵爱琴;朱景焕;;企业微博营销效果评估研究[J];江苏商论;2012年01期

9 祝映莲;;微博营销的病毒特征及应用策略分析[J];商业时代;2011年33期

10 王双双;;企业微博营销中的广告运用及分析——以金立手机系列微博为例[J];新闻世界;2013年05期

中国博士学位论文全文数据库 前1条

1 毕继东;负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D];山东大学;2010年

本文编号：594787