公立医院药品集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型研究

第 1 章 绪论

1.1  研究背景与研究意义

20 世纪对中国经济政治生态影响最为重大的事件：一个是新中国的成立，一个是改革开放。前者建立了一个覆盖全球六分之一人口的社会主义国家，并通过对生产资料私有制的改造，确立了计划经济模式，这种由国家按照经济、社会建设与发展的统一计划来管理国民经济的社会经济制度实行了 28 年（1950-1978）。而随着社会进步，生产力与生产关系之间的矛盾不断激化，党中央审时度势，以远超时代的睿智和勇气开启了中国特色的改革开放之路。在多个领域打破了原有的计划经济，充分解放生产力，提高生产效率，有效缓解了人民群众物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾。

人民生活水平不断提高，平均寿命周期更长。与此同时，伴随着人口老龄化以及环境污染的加剧，一些特殊类型疾病的发病率呈上升态势，且疾病的构成也有了巨大的变化，从建国初期的感染性疾病为主逐步过渡到类似于发达国家的慢性病为主的疾病结构，由此而来的一个必然结果日益凸显——医疗类费用支出快速上升，其增长幅度远远大于GDP的增长幅度。根据预测，到 2020 年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健市场。巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独资或合资方式，已经全部进入中国市场，中国药品行业的竞争空前激烈。与此同时，国家财政受到强大挑战，医疗费用支付相关话题持续升温。“看病难，看病贵，药价虚高”不断成为媒体和网络的热词。而且随着互联网的不断普及，民众医疗自我保护意识的不断增强，在现有医疗体制本身存在弊端和部分媒体的错误引导下，医患纠纷愈演愈烈，甚至已经到了影响社会和谐稳定的程度。医疗费用支付已经从经济层面上升到政治层面，医疗政策的制定和医保支付体系的改革对于国家长治久安的重要性日益凸显。

自 2004 年以来，国家对医药行业政策调控力度不断加大，试图通过各种调控手段，有效降低医疗整体费用支出，减轻财政压力，提高全民医保覆盖面，缓解广大人民群众的医疗支付压力，因此相继出台了如药品的持续降价、药品分类管理、处方药限制、广告监督、打击医药商业贿赂、税控升级等一系列相关政策。这些政策发挥了一定作用，但单纯地强化监管也不可避免地带来了一些负面效应，使整个医药行业从既往的高速增长状态逐步回调到缓慢增长。2014 年医药工业规模以上企业实现主营业务收入 24553.16 亿元，同比增长 13.05%，高于全国工业整体增速 6.05 个百分点，但较上年降低 4.85 个百分点，自 2013 年增速低于 20%后，进一步出现较大幅度下滑。当年利润总额为 2460.69 亿元，同比增长 12.26%，但较上年降低 5.34 个百分点，与主营业务收入同步出现了较大幅度的下降。主营收入利润率为 10.02%，较上年下降 0.07 个百分点，基本稳定，纳入统计范围的企业中，约 10%的企业出现亏损。

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1.2  研究内容

本文对中国药品流通领域目前存在的药品集中采购模式进行深入分析，根据集采模式的历史演变，周边国家采购模式对照研究，总结当前公立医院集中采购模式的优劣，以及其对于制药企业未来的发展所起的积极和消极因素。同时，本文以R制药公司为例，探索与药品集中采购相适应的营销模式和营销管理手段，对本土制药企业特别是中小型制药企业市场营销模式提出一些见解。研究内容主要包括：（1）中国招标采购模式演化进展；（2）医改新政下医药行业及市场发展现状及趋势分析；（3）R制药公司内外部环境及目标市场购买行为变化分析；4）公立医院集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型对策。

本文意图通过分析中国药品集采的历史演变进程，及宏观医疗政策在招标采购过程中的演进，高度结合中国医药市场实际，找到当前应对集采并使企业发展壮大的策略和方法。同时，文中以R制药公司为例，侧重于研究并探索中小企业在面临日益严峻的药品集中采购形式下的方法和策略。因此，本文属于应用型研究论文，笔者在对营销实践多年的积累和认识的基础上，梳理企业应对药品集采的营销相关问题并通过查阅国内外相关文献进行理性分析，制定应对策略，提出为了应对药品集中采购的不断升级，本土企业的药品营销模式必须向学术推广方向、渠道拓宽等模式转变，必须向成本管控和队伍多样化转型的结论，为在新的药品集中采购形势下医药企业营销战略转型进行了有益尝试。本文特色为通过对外界环境变化——药品集采的演变进程进行研究，并结合整体宏观药品流通领域的政策变化，推导出我国制药企业的营销转型方向。研究并总结出一套帮助我国中小企业提高市场竞争力和应对不断变化的激烈竞争环境的方法和策略，并重点介绍了在国内现今药品集采环境背景下，R制药公司营销和研发转型的创新设计。

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第 2 章 相关基础理论与研究文献回顾

2.1  相关基础理论回顾

2.1.1  市场营销及医药市场营销

医药市场营销是指为了促成医药产品与服务交换而进行的计划、定价、分销、服务等过程。医药营销最早是在 1998 年由施贵宝制药公司引入国内的，但至今未出现统一表述，依市场营销的定义来理解，医药营销是制药企业根据市场需求进行药品生产后，通过流通渠道将产品运输至医院或药店，再经由医生的处方或推荐，使药品到达有需求的患者手里。在这个管理过程中，制药企业需要根据医生或患者的需求，运用市场营销手段，促进和引导药品的流通，使药企本身得到发展。

2.1.2  市场营销组合理论

1960 年，麦卡锡（E.J.McCarthy）在《基础营销》一书中提出了著名的“4P组合”理论。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应内外部发展环境，满足目标市场的需求，方可实现企业的终极目标。

麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是目标市场，指某件产品的消费群体，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即“4P 组合”。产品就是考虑为目标市场开发研发及创新适合的产品，选择目标产品线、品牌、包装、服务等；价格就是企业考虑制定价格的方法及价格区间；渠道就是合理安排运输、存货控制等把产品送到目标市场，它是企业到达顾客的全过程渠道；促销是指企业运用各种信息工作、传递目标市场，从而达到宣传的效果。产品、渠道、价格和促销四项要素外围的内容代表企业所面临的外部环境，它包括了经济、社会文化、政治法律等各种不可控因素。麦卡锡指出，“4p 组合”的四项要素都要受到这些外部环境的影响和制约。因此，企业必须将自身资源、组织能力和市场需求、营销环境等结合起来，综合分析，再运用各种有效手段开展营销活动。

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2.2  相关研究文献回顾

我国学者针对“医疗卫生体制改革”、“公立医院药品集中招标采购”以及医改背景和药品集采背景下制药企业的应对策略等做了大量研究，研究成果主要体现在几个方面：

1、关于我国医疗服务体制建设的研究。如宋佳曼、赵连张的《我国医疗体制改革中政府的职能定位》，指出在我国的医疗卫生体制改革中存在的诸多问题，如：医疗体制不健全，存在城乡二元化的问题；政府的医疗管理体制不健全，医疗市场秩序混乱；合理增加对医疗事业的投入，完善医疗保障体系。卢传坚、谢秀丽的《我国医疗改革现状分析》，指出了我国现阶段在医疗体制改革过程中所存在的问题，并对其原因进行了深入的分析思考，为我国更好地实行医疗体制改革提供理论基础。

2、“新医改”背景下我国药企营销策略研究。王海涛的《新医改背景下医药生产企业发展战略研究》指出我国改革开放以来医疗产业取得的巨大进步，以及随着新医药卫生体制改革政策的出台，医药产业在生产、销售、流通及消费等方面都将发生很大的变化。综合分析我国医药企业的发展战略并探讨了在“新医改”环境下企业所面临的机遇和挑战。陈忠钦的《“新医改”背景下 H 制药公司营销模式研究》从个例出发，指出“新医改”背景下，规模化、集约化、特色化和国际化将成为医药企业的发展趋势，医药企业会面临更为残酷的市场竞争。巨大的压力迫使企业必须反思原来的营销模式，结合国内外相关市场营销理论，全面探讨了药企应建立价值营销模式及这种模式的实现策略和操作系统，对国内其他医药企业的营销变革有所启益。

   3、药企在药品集中招标采购政策下营销战略研究。刘子玲的《药品招标制度对医药企业生产经营行为的影响 ——以泰德公司为例》通过举例，说明了国家出台药品招标政策的背景，通过对国内、外药品招标现状与存在问题进行了解和我国药品集中招标采购制度的产生、发展和主要内容进行研究，阐释了药品集中招标采购制度，尤其是药品招标目录和“双信封”招标制对医药企业现有生产经营模式产生的影响。朱江鹏在《招标采购后医药企业经营战略的转型与对策》中指出，为了改善药品流通领域中的不合理机制，我国从 2000 年开始普遍实行公益型医疗机构医药采购招标制。而这项政策的施行彻底改变了医药企业的外部营销环境，它要求企业必须根据其所处的行业政策及企业内部资源能力状况进行重新的战略谋划。文中通过切实的分析点明了药企将要面临的挑战，在理论分析的基础上提出了集中招标采购制度下医药企业的经营转型对策。提出以市场为导向，建立健全的信息采集制度，打造自己的品牌，广泛赢取市场和社会的认可是在集中招标采购制度下生存和发展的出路。

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第 3 章  医改背景下我国医药行业及市场发展现状和趋势分析 ....... 10

3.1  中国医药卫生体制改革演进脉络梳理 ................ 10

3.2  我国医药行业发展现状分析 ........................ 14

3.2.1  医药行业发展总体概况 ....................... 14

3.2.2  我国医药流通行业发展现状 ................... 16

第 4 章  公立医院集中招标采购政策、模式和利弊分析 ........ 19

4.1  公立医院集中招标采购政策概述 .................... 19

4.2  国内外药品集中采购管理模式分析 .................. 22

4.2.1  国外药品集中采购管理模式 ................... 22

4.2.2  我国药品集中招标采购模式 ................... 24

第5章  公立医院集中招标采购背景下R公司营销环境及营销战略现状分析 ............ 31

5.1  R 公司发展概况及营销体系现状介绍 ................ 31

5.1.1  R 公司简介 ..................... 31

5.1.2  R 公司重点产品销售业绩及招标价格走势概况 ... 32

第6章  公立医院集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型对策

营销战略的调整是医药企业适应医药市场营销环境变化的必然反应，也是药企自身发展进程中的自我完善。R公司必须在认清“新医改”形势及公立医院集中招标采购政策变化趋式的前提下，适时进行营销战略转型，来适应政策环境和市场环境。要结合自身发展现状与资源设置战略定位，从而使企业本身在前进过程中明确：企业在行业中所处的位置；企业业务是聚焦还是分散；企业该采取何种模式发展。由此来制定出战略目标，才更能符合实际。当然，这其中还不能缺乏企业组织对战略的管理。

6.1  企业战略定位调整

药企在制定战略的过程中，首先要明确的就是自己的定位。定位不仅是口号，而应该是把企业放在一个恰当的位置上，，不能冒进超前也不能消极滞后。从企业的具体经营看，要根据企业的核心竞争力、资本实力、综合发展能力等多方面来判断在未来中长期战略规划中的定位。企业做大后要进行扩张，对于拥有一定程度资本能力、市场营销能力，产品核心竞争力强、综合实力强的药品生产企业来说，不仅可以延伸到产业内的多个细分领域，还可以从医药进军医疗服务、医疗器械等多方领域，使产业从集中化到多元化，进行分散发展。

R 公司目前主打品种 LRF 和 LRN，销售额占公司销售总额的 90%，同时辅以其他品种如 WT、XG 等，构成公司整体销售额的支撑。但近年来，主打品种销量进入稳定期，大幅增长难度加大，新品研发周期长，短期内不会有新品种接续现有产品完成销量增长的任务，在医药行业整体环境变化频繁的背景下，R 公司必须从原有稳健型战略定位进行转型，转变为多元进取型。综合来看，当前医药行业的发展机会较多，R 制药公司又具备较强的综合实力，可以在保守自身擅长领域的同时，积极探索新业务领域。在资金优势明显时，应寻求跨界发展、多元化发展，为企业销量增长和未来发展探索全新的道路。

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结束语

由于本人理论水平有限及时间的限制,本文还有很多不足之处。希望通过本文的分析能够帮助与R制药公司类型相同的企业提供营销战略转型的思路，使在转变营销布局的过程中建立一套行之有效的管理体系，满足企业未来战略发展的需求，促成企业转型成功。而R制药公司已开始转型，同时深入思考如何将自身打造成集病前诊断、专业化治疗、愈后康复等功能性版块为支撑的“抗肿瘤一体化服务平台”。希望以后有更多的医药营销研究者进行更深入研究，帮助更多的制药企业的健康发展，实现及跨越国际化平台。

参考文献（略）