沃尔沃在华本土化品牌策略研究

发布时间：2017-04-25 08:06

  本文关键词：沃尔沃在华本土化品牌策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：我国作为汽车生产大国,但一直缺乏有竞争力的汽车品牌。2010年,吉利集团收购沃尔沃汽车。作为沃尔沃第二个本土市场,中国市场的发展将是沃尔沃品牌复兴的关键。随着我国汽车市场的不断成熟,越来越多的豪华车品牌进入中国市场。在执行本土化战略的过程中,品牌的本土化营销起着基础性作用。通过对汽车市场不同细分的研究,营销策略与本土元素的整合,可以有效提升品牌认知和竞争力。 本文分析了沃尔沃本土化营销的现状,试图通过对我国汽车行业营销环境及沃尔沃营销策略的研究,找出沃尔沃在本土化营销中存在的问题及原因,并对如何提高沃尔沃本土化的营销提出一些建议。主要研究内容如下： 梳理了与本土化、品牌营销、品牌定位等相关的文献资料,试图归纳出我国汽车行业的品牌定位与传播模式,为论文的研究奠定理论基础。 分析了沃尔沃本土化的营销环境。从政治、经济、社会、技术等方面分析我国汽车行业发展的宏观环境。沃尔沃执行本土化战略,既是自身品牌复兴的内在需要,也是中国营销环境变化的客观要求。 紧扣品牌定位、传播与维护三个层面,试图指出沃尔沃在本土化过程中存在的问题：沃尔沃在品牌定位方面存在不确定性。而品牌推广方面,在吉利收购沃尔沃之前,营销方式没有与本土营销整合,受众面小；而在吉利收购沃尔沃之后,则存在营销活动与品牌定位不契合的问题。品牌维护方面,相对于其它豪华车品牌,沃尔沃由于产品质量及服务差,导致召回频繁,顾客满意度低于行业平均水平,品牌溢价能力下降。 将品牌竞争力模糊评价的方法运用到对沃尔沃汽车的研究上。以消费者为中心,确定品牌竞争力的指标体系；通过问卷调查和专家打分的方式分别确定评价体系的评价集及指标权重。通过多层矩阵计算,以模糊数学的方法,试图对沃尔沃的品牌竞争力现状进行评价。 为提升沃尔沃的本土化,紧扣品牌定位,品牌传播,品牌维护三个层面,针对沃尔沃本土化的问题,希望给出可行有效的建议。品牌定位方面,向小型车及紧凑型车的方向延伸产品线,并提升产品更新换代及引入的速度。品牌传播方面,通过文化营销,包括参与高端文化活动,邀请文化名人代言,赞助顶级赛事的方式,强化消费者对沃尔沃品牌的认知；通过体验营销的方式,包括驾驶培训,开办沃尔沃体验中心,邀请名人试车的方式,强化消费者对沃尔沃竞争优势与品牌理念的理解。品牌维护方面,通过创建服务品牌,提升沃尔沃服务水平；通过括提高顾客满意度,细致设计客户关怀计划做好客户关系管理；通过强化厂商沟通机制,渠道规范等方式提升渠道管理水平。
【关键词】：品牌策略 本土化 竞争力
【学位授予单位】：西南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F274;F426.471
【目录】：

• 摘要3-5
• Abstract5-9
• 文献综述9-15
• 第1章 导论15-19
• 1.1 问题的提出15-16
• 1.2 研究的目的和意义16
• 1.3 研究内容16-17
• 1.4 研究方法17-19
• 第2章 相关理论基础19-25
• 2.1 品牌的内涵19-20
• 2.1.1 品牌的概念19
• 2.1.2 品牌的特征19-20
• 2.1.3 品牌的功能20
• 2.2 品牌定位20-22
• 2.2.1 品牌定位STP21
• 2.2.2 品牌定位模式21-22
• 2.3 品牌推广22-25
• 第3章 沃尔沃本土化的营销环境分析25-33
• 3.1 宏观环境分析25-28
• 3.1.1 政治环境25
• 3.1.2 经济环境25-26
• 3.1.3 社会环境26-27
• 3.1.4 技术环境27-28
• 3.2 沃尔沃本土化进程28-33
• 3.2.1 沃尔沃本土化的重要性28-30
• 3.2.2 沃尔沃本土化现状30-33
• 第4章 沃尔沃品牌本土化存在的问题及原因33-37
• 4.1 沃尔沃品牌本土化的问题33-35
• 4.1.1 沃尔沃品牌定位的问题33
• 4.1.2 沃尔沃品牌传播的问题33-34
• 4.1.3 沃尔沃品牌维护的不足34-35
• 4.2 沃尔沃品牌本土化存在问题的原因35-37
• 第5章 沃尔沃品牌竞争力评价37-41
• 5.1 品牌竞争力评价指标体系37-38
• 5.2 品牌竞争力评价指标权重的确定38-39
• 5.3 模糊综合评价方法39-40
• 5.4 沃尔沃品牌竞争力模糊评价40-41
• 第6章 提升沃尔沃本土化的品牌策略41-55
• 6.1 沃尔沃品牌定位策略41-46
• 6.1.1 基于STP分析的产品定位41-45
• 6.1.2 情感定位45-46
• 6.2 沃尔沃品牌传播策略46-49
• 6.2.1 文化营销46-47
• 6.2.2 体验营销47-49
• 6.3 沃尔沃品牌维护策略49-55
• 6.3.1 创建服务品牌49-50
• 6.3.2 客户关系管理50-52
• 6.3.3 渠道维护52-55
• 研究结论与展望55-57
• 参考文献57-61
• 附录61-63
• 致谢63-65
• 在学期间所发表的文章65

【参考文献】

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本文编号：325946