公司形象和产品属性超越的协同效应:基于刻板印象内容模型

发布时间：2017-10-23 18:40

  本文关键词：公司形象和产品属性超越的协同效应:基于刻板印象内容模型

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【摘要】：由于消费者和品牌之间的关系与人际关系存在许多相似之处,反映人际感知的刻板印象内容模型为品牌感知研究提供了全新的视角。然而,以往研究多关注品牌感知两大维度——"感知能力"和"感知温情"二者之间的作用关系,鲜有研究同时基于公司层面和产品层面考察品牌感知不同维度的前因变量及其交互作用机理。鉴于此,本文实验1考察了公司形象/产品属性超越的不同维度与"感知能力"和"感知温情"的对应关系,在此基础上进一步发现公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同效应。具体而言,当公司形象为能力型时,产品享乐性(相对于功能性)属性超越下消费者的购买意愿更高;当公司形象为诚信型时,产品功能性(相对于享乐性)属性超越下消费者的购买意愿更高。而且,品牌赞赏感在上述协同效应中发挥中介作用。实验2探究感知风险调节公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同影响。文章最后讨论了本文的理论贡献,对企业如何实现公司形象策略和产品属性策略的协同促进等方面的营销启示,以及未来研究方向。
【作者单位】： 中国矿业大学管理学院;中山大学管理学院;
【关键词】： 公司形象 产品属性超越 刻板印象内容模型 感知能力 感知温情
【基金】：国家自然科学基金(71302141,71172164,71272193) 江苏省高校哲学社会科学基金项目(2015SJD431)资助
【分类号】：B842
【正文快照】： 1引言纵观现代营销活动,企业已不仅仅满足于让消费者知晓本公司生产的产品,而是想方设法地希望公司形象、产品属性等在消费者心中留下深刻而美好的印象。作为家喻户晓的家电品牌,海尔自诞生以来不断通过公司形象和产品属性二者组合宣传,成功塑造了消费者对该品牌在“能力”和，

本文编号：1084826