闪购中消费者冲动购买意愿的心理机制研究

发布时间：2020-02-03 18:23

【摘要】：如今我国电子商务发展十分迅猛,并且随着网络购物人群的不断扩大,国内电商市场空间将会越来越大。和一般网络购物相比,闪购更重视深度折扣、限时限量等营销策略,并将这些营销策略相结合做成一种新兴的网购模式。此模式对消费者具有更大吸引力,更容易引起消费者冲动购买行为。对冲动性购买行为的研究最早开始于60年前,随后国内外许多学者对冲动性购买进行了大量的研究,但一般都集中于传统实体店和普通网购模式中。但还很少有学者研究闪购这一特殊网购模式下的冲动购买意愿及心理机制问题,因此对其进行深入探讨具有十分重要的意义。本文在国内外文献基础上,将基于网络购物环境下冲动性购买意愿的研究框架应用于闪购这一特殊网购模式中。消费者受不同闪购营销刺激影响,通过情感反应最终影响冲动购买意愿。将闪购中影响消费者冲动性购买意愿的营销刺激因素分为限时、限量、折扣,将个体特征分为冲动购买特质和自我控制能力。研究结果发现:冲动购买特质与情感反应和冲动购买意愿呈正相关,冲动购买特质五个因子中除计划性之外均与情感反应和冲动购买意愿呈正相关;自我控制能力与情感反应和冲动购买意愿呈负相关;情感反应与冲动购买意愿呈正相关;不同个性特征的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿差异显著。最后本文通过探讨消费者冲动购买心理机制,对电商的闪购特卖模式提出有关建议及营销策略。通过比较不同营销刺激的促进购买作用,明确电商应在哪些营销刺激上有所侧重,提高自身在市场中的竞争地位。
【图文】：

下冲,消费者,特质,主效应

故用他的名字命名，又叫 F 检验为检验不同个性特质的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿是否异，对变量进行方差分析统计结果显示冲动购买特质主效应显著，F=3P<0.05，即被试个性特征的冲动特质确实存在个体差异以冲动购买意愿为量对营销刺激进行主效应检验，差异不显著本研究对冲动购买特质高低划分标准为:得分高于平均数加一个标准差高冲动购买特质，低于平均数减一个标准差的为低冲动购买特质以冲动购愿为因变量对冲动购买特质和营销刺激进行交互作用分析，差异显著由于主效应显著，且两个变量之间交互作用显著，所以进行多重比较比较有名两两比较，即确定差异到底来自于哪些平均数之间高冲动购买特质下，营销刺激的效应显著（F=3.14，P=0.05），限量刺冲动购买意愿显著高于限时刺激和折扣刺激的（F=4.86，P=0.04；F=4.63，P=0但限时刺激与限量刺激的冲动购买意愿差异不显著即具有高冲动特质的被营销刺激为限量的情况下，其冲动购买意愿显著高于限时刺激和折扣刺激情的冲动购买意愿低冲动购买特质下，，营销刺激的效应不显著见图 5-1

自我控制能力,下冲,消费者,折扣

第五章统计分析与假设检验能力高低的划分标准为：得分高于平均数加一个标准差的为高自我控制能力，于平均数减一个标准差的为低自我控制能力以冲动购买意愿为因变量对自我制能力和营销刺激进行交互作用分析，差异显著，所以进行简单效应分析低我控制能力下，营销刺激的效应显著（F=3.61，P=0.038），折扣刺激的冲动购意愿显著高于限量刺激的（F=6.40，P=0.02），限时刺激的冲动购买意愿与限刺激和折扣刺激的差异不显著即低自我控制能力的被试在营销刺激为折扣的况下，其冲动购买意愿显著高于限时刺激和限量刺激情况下的冲动购买意愿自我控制能力下，营销刺激的效应不显著见图 5-2
【学位授予单位】：天津大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：B848.3

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