自我差异对道德消费影响的研究

发布时间：2020-04-14 06:57

【摘要】：随着社会物质条件的丰富,消费者的自我概念在影响消费决策方面发挥着越来越重要的作用。另一方面,消费者公共道德意识逐渐提高,如何促进对人类、动物和环境不造成伤害的道德消费,逐渐成为政府与企业关注的热点方向之一。已有国外学者Peloza(2013)基于Higgins的自我差异理论研究发现,当被试的应该自我与现实自我的差异启动时,被试更偏好道德消费,即对道德诉求型商品的购买意愿显著高于功能诉求型商品的购买意愿;而未启动自我差异的被试则没有体现出这种偏好。然而该研究中对影响消费偏好的自我概念界定尚不清晰,究竟是由于自我概念的差异导致被试对不同诉求类型商品的偏好,还是实验对自我概念的重新唤起而导致自我增强,因而被试倾向于做出与自我概念一致的选择?同时,自我概念很大程度上受到文化的影响,该影响是否适用于我国仍有待验证。本研究共设计两个实验探讨自我差异对道德消费的影响。实验一首先对Peloza的研究进行跨文化验证,通过自传体回忆启动被试现实自我与应该自我的差异,将被试分为自我差异组与控制组,为每组被试都依次呈现两种诉求类型商品的图片,考查两组被试对商品购买意愿的异同。实验发现,两个自变量主效应不显著而交互效应显著,表现为当商品广告语为功能诉求时,自我差异组被试的购买意愿显著低于控制组被试;而道德诉求型商品的购买意愿则不受自我差异状态的影响。实验二在实验一基础上,将产品类型纳入自变量,同时在自我差异变量上增加无自我差异水平,即应该自我与现实自我相符合,收集被试的购买意愿并进行分析。实验结果表明,在自我符合条件下,被试对道德诉求商品的购买意愿显著高于功能诉求商品。而在自我差异条件下,被试对不同诉求商品的购买意愿偏好则受到产品类型的影响。同时,对于产品类型而言,当产品为享乐品时,被试更偏好道德诉求型商品;当产品为实用品时,功能诉求型商品更易得到被试的青睐。通过对实验结果的分析,得出以下结论:(1)与Peloza研究结果不同,未对产品类型控制时,被试对道德诉求型商品的购买意愿保持稳定,而对功能诉求型商品则会受到自我差异状态的影响,说明在中国环境下,自我差异状态对消费决策影响与西方有所不同,道德诉求商品购买意愿受自我差异状态影响很小。(2)当应该自我与现实自我一致时,即自我概念一致时消费者更偏好道德消费。同时,自我概念与道德消费的关系受到产品类型的影响,与实用品相比,被试更偏好道德诉求型享乐品。
【图文】：

框架图,消费影响,框架,广告语

道德消费影响，并分析造成这种现象的驱动原因；（２）对自我差异水平的设置逡逑进行优化，并将产品类型这一因素纳入考虑，综合考查其在自我差异的作用下对逡逑道德消费的影响。研究的基本思路如图１，具体如下。逡逑实验１：采用２邋（自我差异）＊２邋（商品诉求）混合实验设计，被试随机分至逡逑两组，即差异组与控制组，然后用Ｅ－ｐｒｉｍｅ为每位被试展现两种诉求广告语的商逡逑２逡逑

实验材料,广告语,语句,产品广告

统计检验显示，，诉求语句操控成功，产品广告语的功能诉求程度显著高于道德诉逡逑求程度。道德诉求语句评定问卷数据见表２。统计检验结果表明诉求语句操控成逡逑功，产品广告语的道德诉求程度显著高于功能诉求程度。图２为商品两种诉求逡逑举例，左图中广告语为该产品的功能诉求，右图广告语为道德诉求。逡逑表１功能诉求广告语成对样本检验逡逑逦Ｍｉ邋－Ｍ２逦ＳＤ逦ｔ逦ｄ［＿逦２逦ｄ逡逑２．６０逦２．０３７逦５．７１０逦１９逦０．０００逦１．２７７逡逑■淋功g匕－冰淇淋邋３邋５５逦１．７６１逦９．０１３逦１９逦０．０００逦２．０１６逡逑退德逡逑咖啡功能－咖啡道德逦３邋６0逦ｊ邋６６７逦９邋６５８逦１９逦媝0逦２１６0逡逑施－小食道Ｓ逦３．４０逦２．０６２逦７．３７３逦１９逦０．０００逦１．６４９逡逑功能诉求语句评定问卷数据配对ｔ检验结果如上，结果表明诉求语句操控成逡逑功，产品广告语的功能诉求程度显著高于道德诉求程度。逡逑１１逡逑
【学位授予单位】：南京师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：B848

【参考文献】