恐惧诉求方式对控烟类公益广告传播效果的影响

发布时间：2021-07-28 17:11

　　恐惧诉求是通创设恐惧情境或因果效应，使受众产生恐惧、焦虑情绪来提高内在驱动力来改变个体行为与态度的一种广告传播形式。它是广告传播效果的重要变量。恐惧诉求在公益广告实际传播中发挥积极作用的同时，也有可能伴随负面效果。新平行加工过程模型理论（EMMP）认为，个体对恐惧诉求中威胁信息的加工包含两个相互独立的过程——恐惧控制过程与危险控制过程。恐惧控制的加工是一种无意识的情绪加工，导致个体的不适应性反应——信息回避与拒绝，而危险控制的加工是一种认知加工，导致个体的适应性反应——信息接受与态度改变。其中，个体的效能感调节着其启动哪种加工模式，进而影响广告的传播效果。目前，国外基于EPPM理论的理论研究已经成为传播领域的热点，在社会说服，安全健康教育方面的研究结果虽证实了恐惧诉求在不同的威胁水平上具有不同的说服效果的现象，未能从本质上论证恐惧诉求对不同效能感个体在信息接受上的影响。故本研究试图采用说服性目的较为明确的控烟类公益广告为主题，区分不同吸烟效能感的个体，改变恐惧诉求的威胁程度，通过两个实验首次考察了个体效能感如何调节恐惧诉求对广告效果的影响。研究主要获得以下结论：（1）不同威胁情境下，不... 

【文章来源】：宁波大学浙江省

【文章页数】：78 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

第一轮评估图示

因此，在外在行为上则表现在产生了消极反应状态（如拒绝建议信息，刻意忽略威胁），此时他们将更多精力放在应对恐惧情绪而非应对危险情境。图1.2 第二轮评估图示1.5.3 新平行加工过程模型（EPPM）理论1.5.4 两种加工过程威胁控制加工过程在Rogers (1975)关于PMT 一文中进行了详细描述，即当个体获得了效能感（如感知到建议的有效性以及获得自我效能感），同时也感受到了威胁（如，包括感受到了严重性以及易感性），二者都处于高水平时，保护动机就被启动，个体就会做出适当的改变。从性质上来看，危险控制加工过程是一种主要以认知加工为主的过程。在此过程中，个体评估对多项内容进行评估如危险的易感程度，威胁的严重程度，自身实施建议策略的能力（自我效能的感知）以及建议本身的有效性（反应有效性的感

宁波大学硕士学位论文- 21 -图2.1 研究构思示意图2.3 本研究的意义公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。从另一方面看，公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。就企业而言，通过公益广告也得到了社会公众的支持，公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一。因此

【参考文献】：
期刊论文
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硕士论文
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本文编号：3308304