基于电商平台的定向广告投放机制和策略研究

发布时间：2017-03-18 07:03

  本文关键词：基于电商平台的定向广告投放机制和策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：网络、通讯和数字化技术的进步推动了电子商务的快速发展。通过对网络用户在线浏览行为的准确识别和分析,企业能够借助电子商务平台针对潜在消费者定向投放产品广告,即定向广告。相比电视、报纸等大众媒体广告,定向广告更加注重广告内容、广告投放范围、广告投放时机与客户需求的准确匹配,从而有效克服大众广告投放目标对象的针对性差和准确度低的问题,提高客户对广告的认知和接受程度。近年来,定向广告在企业营销实践中取得了越来越广泛的应用。但在实际应用中存在一系列需要解决的问题,如定向范围的设计、定向对象的选择以及定向广告应用过程中消费者行为的影响等,这些问题的分析解决直接影响着企业定向广告的应用效果。为此,本文依据博弈论和优化理论研究定向广告的投放机制和应用策略。首先,论文针对三种不同市场环境,讨论了定向精准性的影响和优化选择问题。针对单寡头市场环境,研究了基于电商平台的定向广告精准性对企业利润的影响,发现准确度和识别度对消费者需求、消费者剩余和社会福利等均起双向调节作用。针对双寡头同质消费者市场,研究了定向精度对企业利润和市场竞争的影响。研究表明：随着定向精度的提高,企业倾向于提高优势市场的价格而降低竞争市场的价格,而当企业对定向精度进行有效投资时,过高的定向精度投资可能降低企业利润。针对双寡头异质消费者市场,分析定向精度对企业利润的影响。研究表明：企业均衡利润随自身定向精度的提高而增加,随竞争企业定向精度的提高而下降。企业在优势市场提高定向精度将成为其与投放大众广告企业方进行市场竞争的有效工具。其次,论文讨论了定向广域度对企业利润的影响问题。当两个企业同时通过定向广告进行市场营销和价格竞争时,每个企业都将扩大广告投放的市场范围,并通过制定更低的期望价格和更高的广告水平而获利。定向广域度对企业利润的调节呈现双向性,过高的定向广域度将引起广告投入的浪费,而过低的定向广域度则达不到广告宣传目的。分析定向广域度投资效应可发现,企业投放定向广告的定向广域度与最优广告强度呈倒U型关系。只有选择最优的定向广域度,企业才能获得最大收益。再次,对混合渠道模式下企业的定向广告应用策略进行研究。结果发现,相比大众广告,企业通过向细分产品市场投放定向广告,将产品信息准确传递到潜在消费者群体,提高细分市场的聚集化水平并有效地筛选出价格敏感性客户。然而,由于制造商投放定向广告时集中于局部市场,缩小了零售商的市场份额,可能加剧传统零售渠道和电子商务渠道的冲突,为此,制造商可以通过调节定向广告的广告强度来影响产品价格和市场份额,从而实现混合渠道模式下零售渠道和电子商务渠道的有效协调。接着,针对消费者行为偏好对定向广告应用的影响研究了两方面问题：一是针对策略性消费者不同行为动态投放定向广告的策略。结果发现,企业通过定向广告能够筛选出价格敏感性消费者并缓解市场竞争；当消费者直接进行广告屏蔽时,企业倾向于投放更多的定向广告；相反,如果消费者采取个人信息隐藏,企业则应当减少定向广告的投放。二是考虑消费者广告屏蔽行为时的企业定向广告投放策略。结果发现,企业通过投放劝说型定向广告影响消费者对产品价值的信号判断并形成预期；针对不同的广告屏蔽概率,企业应当选择不同类型的劝说型定向广告以实现企业利润最大化。最后,针对消费者自身属性特征研究了两方面的问题。一是企业如何根据消费者对企业产品的偏好差异并结合歧视性定价向消费者投放定向广告。结果发现,当不允许价格歧视时,企业总在自身优势市场投放更高强度的定向广告以获得最高的利益。而允许价格歧视时,企业将在优势市场给予消费者高价格而在竞争市场给予消费者低价格以获利。当企业不具备完全定向能力时,同时采取定向广告和歧视性定价策略有可能加剧市场竞争。二是研究消费者价值特征对定向广告投放策略的影响。结果发现,针对短视型消费者,企业投放定向广告的利润有可能低于大众广告,这取决于高价值客户和低价值客户的比率。同时,即使消费者是理性消费者,向不同价值属性的消费者分别投放定向广告对企业总是有利的。电子商务的发展推动了企业定向广告的广泛应用,企业在定向广告投放时必须选择合适的定向广告模式,并根据市场需求对定向广告的精准性进行优化配置。在向不同类型的消费者投放定向广告时,应当充分考虑消费者的行为偏好和自身属性特征,使企业充分利用定向广告的精准优势,避免加剧市场竞争的潜在危害性,最大限度地提高企业利润。
【关键词】：定向广告 定向精度 定向广域度 渠道 消费者特征 投放策略
【学位授予单位】：东南大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要5-7
• Abstract7-13
• 第一章 绪论13-37
• 1.1 研究背景和意义13-18
• 1.1.1 研究背景13-15
• 1.1.2 问题提出15-17
• 1.1.3 研究意义17-18
• 1.2 国内外相关研究现状18-33
• 1.2.1 定向广告基本理论研究20-23
• 1.2.2 媒体平台对定向广告策略影响研究23-25
• 1.2.3 定向广告应用策略研究25-27
• 1.2.4 广告经济学研究现状27-30
• 1.2.5 定向定价和定向营销相关研究30-32
• 1.2.6 研究现状评述32-33
• 1.3 论文研究结构及内容33-37
• 1.3.1 本文研究基于的理论和方法33-34
• 1.3.2 研究内容34-37
• 第二章 定向广告投放策略研究的理论基础37-53
• 2.1 定向广告的内涵37-43
• 2.1.1 网络广告的定义和分类37-39
• 2.1.2 定向广告的发展与定义39-42
• 2.1.3 定向广告和大众广告的关系42-43
• 2.2 定向广告模式43-50
• 2.2.1 定向广告分类维度43-46
• 2.2.2 基于定向依据维度的定向广告模式特点46-49
• 2.2.3 定向广告模式选择49-50
• 2.3 企业定向广告投放机制和策略研究框架50-52
• 2.4 本章小结52-53
• 第三章 定向广告的精准性优化和应用研究53-87
• 3.1 定向广告准确度和识别度的双向调节作用研究53-62
• 3.1.1 问题提出53-54
• 3.1.2 模型假设和变量描述54-57
• 3.1.3 准确度对企业均衡价格的调节作用57-58
• 3.1.4 识别度和准确度对消费者需求和社会福利的双向作用58-60
• 3.1.5 存在错配损失的不完美定向优化60-62
• 3.2 基于同质消费者市场的定向精度调节作用研究62-74
• 3.2.1 问题提出62-63
• 3.2.2 模型假设和变量描述63-65
• 3.2.3 广告博弈模型和均衡分析65-70
• 3.2.4 定向精度对企业利润的调节作用70-73
• 3.2.5 定向精度投资和企业利润关系73-74
• 3.3 基于异质消费者市场的定向精度调节作用研究74-84
• 3.3.1 问题提出74-75
• 3.3.2 模型假设和变量描述75-77
• 3.3.3 基于不同定向精度的不完美定向广告77-80
• 3.3.4 定向精度的有效投资80-82
• 3.3.5 企业投放不完美定向广告与大众广告的市场竞争82-84
• 3.4 案例分析84-86
• 3.5 本章小结86-87
• 第四章 定向广域度双向调节的作用机制研究87-101
• 4.1 问题提出87-88
• 4.2 模型假设和变量描述88-89
• 4.3 模型构建和均衡结果89-99
• 4.3.1 双寡头企业进行大众广告竞争的均衡结果89-92
• 4.3.2 双寡头企业进行定向广告竞争的均衡结果92-95
• 4.3.3 定向广域度的双向调节作用95-98
• 4.3.4 双寡头企业不同广告策略的竞争均衡结果98-99
• 4.4 案例分析99-100
• 4.5 本章小结100-101
• 第五章 基于混合渠道模式的定向广告策略研究101-111
• 5.1 问题提出101-102
• 5.2 模型假设和变量描述102-103
• 5.2.1 模型假设102-103
• 5.2.2 广告参数描述103
• 5.3 单一渠道结构下的企业均衡策略分析103-105
• 5.3.1 单一零售渠道结构下的大众广告均衡策略103-104
• 5.3.2 单一零售渠道结构下的定向广告均衡策略104-105
• 5.4 混合渠道结构下的企业均衡策略分析105-109
• 5.4.1 混合渠道分散化动态博弈决策模式105-108
• 5.4.2 混合渠道集中化动态博弈决策模式108-109
• 5.5 案例分析109-110
• 5.6 本章小结110-111
• 第六章 消费者行为对定向广告投放的影响研究111-129
• 6.1 策略性消费者的行为选择对定向广告投放影响111-119
• 6.1.1 问题提出111-112
• 6.1.2 模型假设和基准模型112-114
• 6.1.3 模型拓展114-117
• 6.1.4 个人信息隐藏和直接广告屏蔽117-119
• 6.2 消费者广告屏蔽效应对企业定向广告的投放影响119-128
• 6.2.1 问题提出119-120
• 6.2.2 模型构建120-122
• 6.2.3 消费者根据广告信号推断形成的最优行动策略122-123
• 6.2.4 企业根据消费者屏蔽行为形成的最优行动策略123-126
• 6.2.5 基于信号传递博弈的广告投放优化策略126-128
• 6.3 本章小结128-129
• 第七章 考虑消费者属性的定向广告投放策略研究129-153
• 7.1 基于消费者偏好的非对称企业定向广告投放策略129-141
• 7.1.1 问题提出129-130
• 7.1.2 模型假设130-131
• 7.1.3 模型构建131-141
• 7.2 考虑消费者价值属性的企业定向广告投放策略研究141-150
• 7.2.1 问题提出141-143
• 7.2.2 模型构建143-146
• 7.2.3 考虑理性消费者的定向广告策略146-148
• 7.2.4 企业仅向高价值客户定向投放广告148-150
• 7.3 案例分析150-151
• 7.4 本章小结151-153
• 第八章 结论与展望153-159
• 8.1 本文创新之处153-154
• 8.2 本文主要结论154-156
• 8.3 进一步研究方向156-159
• 附录159-165
• 参考文献165-179
• 致谢179-181
• 读博期间学术成果181

  本文关键词：基于电商平台的定向广告投放机制和策略研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：254074