保健品直销核心问题的影响因素及作用机理研究

发布时间：2017-10-10 18:29

  本文关键词：保健品直销核心问题的影响因素及作用机理研究

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【摘要】：保健品是我国明文规定允许直销的五大品类之一,我国目前30%以上的保健品都选择直销方式进行销售。随着人们对健康越来越重视,保健品也走向了大众化消费的时代,然而保健品直销企业的日子却越来越难过,因为企业正面临着两个核心问题,一是企业产品销售困难,二是直销代理商队伍发展缓慢。那么哪些因素影响消费者购买直销保健品的意愿,哪些因素影响消费者向直销代理商转化,这些是企业最关心的问题。基于这样的背景,本文以消费者直销保健品消费者的购买意愿和消费者加入保健品直销的意愿为研究对象,通过文献研究,梳理了相关理论和研究成果;利用扎根理论方法并结合技术接受模型,建立了消费者直销保健品购买意愿和消费者加入保健品直销意愿的影响因素模型;之后利用调研问卷进行数据的收集,并且使用统计学方法对模型进行验证;最后结合保健品直销存在的问题和本文的研究结论,有针对性对保健品直销企业提出相关的建议。具体内容包含以下几个方面:(1)对直销保健品消费者进行了深度访谈,并利用扎根理论对深度访谈资料进行处理,并结合前人的研究结果和经典理论的基础上构建出直销保健品购买意愿影响因素模型,消费者加入保健品直销的影响因素模型。(2)运用多种统计分析方法对消费者购买意愿影响因素模型进行检验,并建立了结构方程模型,研究结果表明:信任体验、品牌形象、感知有用、购买成本对消费者的感知可靠有显著的影响。感知可靠、感知有用、购买成本对消费者的购买意愿有显著的影响。并且消费者的购买意愿在消费者不同年龄和学历上有显著差异。(3)运用多种统计分析方法对消费者向代理商转化影响因素模型进行检验,并建立了多元逐步回归分析方程,研究结果表明:外在激励、顾客忠诚度、内在驱动、产品因素对消费者的转化意愿有显著影响。并且消费者的转化意愿在消费者不同年龄、学历、收入上有显著差异。最后,结合保健品直销存在的问题和本文的研究结论,有针对性对保健品直销企业提出相关的建议。
【关键词】：保健品直销 购买意愿 加入意愿 影响因素 作用机理
【学位授予单位】：北京理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F724.2
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第1章 绪论11-23
• 1.1 研究的背景和意义11-14
• 1.1.1 研究背景11-13
• 1.1.2 研究意义13-14
• 1.2 国内外研究现状14-19
• 1.2.1 直销的研究现状14-15
• 1.2.2 直销消费者购买意愿的影响因素研究现状15-18
• 1.2.3 直销消费者向代理商转化影响因素的研究现状18-19
• 1.3 本文的主要研究内容及技术路线19-23
• 1.3.1 文章主要内容19-21
• 1.3.2 研究方法和技术路线21-23
• 第2章 相关理论介绍23-30
• 2.1 直销相关理论23-25
• 2.1.1 直销模式的分类23
• 2.1.2 直销的特点23-24
• 2.1.3 直销与传销的区别24-25
• 2.2 扎根理论25-27
• 2.2.1 扎根理论的内涵25
• 2.2.2 扎根理论的基本思路25-26
• 2.2.3 扎根理论的操作流程26-27
• 2.3 技术接受模型（TAM）27-30
• 2.3.1 TRA模型27-28
• 2.3.2 TAM模型28-29
• 2.3.3 TAM模型的修正29-30
• 第3章 直销保健品购买意愿影响因素及作用机理30-62
• 3.1 直销保健品购买意愿影响因素理论模型的构建30-34
• 3.1.1 基于扎根理论直销保健品购买意愿影响因素的提炼30-33
• 3.1.2 基于TAM模型直销保健品购买意愿模型的构建33-34
• 3.2 研究假设与调查问卷设计34-40
• 3.2.1 研究假设及变量定义34-39
• 3.2.2 调查问卷的总体设计39-40
• 3.3 问卷小样本预测试40-45
• 3.3.1 小样本预测试方法40-41
• 3.3.2 小样本信度分析41-43
• 3.3.3 小样本探索性因子分析43-44
• 3.3.4 问卷量表的修正44-45
• 3.4 大样本数据分析与模型检验45-62
• 3.4.1 基本人口数据统计45-47
• 3.4.2 描述性统计47-48
• 3.4.3 单因素方差分析48-51
• 3.4.4 问卷的信度检验51-52
• 3.4.5 问卷的效度分析52-57
• 3.4.6 结构方程模型假设检验57-59
• 3.4.7 研究结论59-62
• 第4章 直销保健品消费者到代理商转化的影响因素及作用机理62-85
• 4.1 直销保健品消费者到代理商转化影响因素模型的构建62-65
• 4.1.1 基于扎根理论影响因素的提炼62-65
• 4.2 研究假设与调查问卷设计65-69
• 4.2.1 研究假设及变量定义65-68
• 4.2.2 调查问卷的总体设计68-69
• 4.3 数据分析69-79
• 4.3.1 基本人口数据统计69-71
• 4.3.2 描述性统计71-73
• 4.3.3 问卷的信度和效度分析73-74
• 4.3.4 因子分析74-75
• 4.3.5 单因素方差分析75-79
• 4.4 假设检验79-85
• 4.4.1 相关性分析79-80
• 4.4.2 多元逐步回归分析80-83
• 4.4.3 研究结论83-85
• 第5章 对保健品直销企业的相关建议85-92
• 5.1 对直销保健品企业提升消费者购买意愿的建议85-89
• 5.1.1 感知有用方面85-86
• 5.1.2 信任体验方面86-87
• 5.1.3 品牌形象方面87-88
• 5.1.4 购买成本方面88-89
• 5.2 对提升消费者向代理商转化意愿的建议89-92
• 5.2.1 外在激励方面89-90
• 5.2.2 顾客忠诚度方面90
• 5.2.3 内在驱动方面90
• 5.2.4 产品方面90-92
• 总结与展望92-94
• 参考文献94-99
• 附录99-103
• 致谢103

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 张李义;张然;;技术接受模型(TAM)关键变量前因分析[J];信息资源管理学报;2015年02期

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10 唐炜东;汪克夷;宋明元;;顾客体验对顾客感知与购买意愿的调节作用研究——以移动无线音乐为例[J];社会科学辑刊;2010年01期

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本文编号：1007932