游戏化营销类型对顾客品牌契合的影响研究

发布时间：2021-09-25 03:57

　　游戏化营销是指将游戏设计理念应用于营销活动这种非游戏的情境中,推动或激励目标受众做出企业所期望的行为。相较于传统的营销方式,游戏化营销具有体验性强、用户参与度高等诸多明显优势,是社会化媒体背景下营销研究的新领域,也为企业品牌营销提供了新的方向。很多互联网企业已经开始了游戏化营销尝试,例如拼多多推出的多多果园、支付宝推出的蚂蚁森林应用等。从学术研究方面来看,现有研究关注的营销方式直接受益人群都是顾客自身,随着消费者社会责任意识的提高,直接受益人群为慈善机构的营销活动悄然出现,却鲜有学者对不同受益人群的营销方式进行比较分析。且关于游戏化营销的研究多集中在顾客管理和品牌管理等方面应用的质性研究,缺乏对游戏化营销的分类及其影响结果的研究,也没有真正揭示游戏化营销对顾客品牌契合产生影响的作用机制。为了进一步完善现有关于游戏化营销的研究,以及帮助企业利用游戏化营销这一平台促使顾客品牌契合的产生。本文从游戏化营销奖励获益人群不同的角度出发,将其划分为利己型游戏化营销和利他型游戏化营销,引入积极体验和品牌认同感作为中介变量,顾客的自我建构类型作为调节变量,深入探讨游戏化营销类型对顾客品牌契合产生影响的... 

【文章来源】：重庆工商大学重庆市

【文章页数】：65 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

研究技术路线图

Mehrabian和Russell在1974年提出如图3.1所示的基于心理学刺激一机体一响应(Stimulus-Organism-Response,S-O-R)理论模型,指出在用户参与营销活动的过程中,个体的情绪和行为反应在一定程度上受到外界环境刺激的影响[74]。SOR模型认为当个体接受刺激后,首先会产生情绪上的反应,最后促使个体产生外在的行为反应,个体的心理状态在外界刺激到行为反应中起着中介作用[75]。接收者受到刺激后,会有意识或者无意识的产生内在的情绪反应,这些情绪反对接受者持续施加作用,当到达一定程度后,接受者会对刺激采取某种行为上的反应,其中内在的行为反应一般与个体的态度有关,而外在的行为反应与个体的接受或者回避行为有关[76]。

综上,通过对游戏化营销类型与顾客品牌契合之间的关系进行相关理论分析后,本研究基于SOR理论模型,以游戏化营销类型作为自变量,以积极体验和品牌认同感为中介变量,引入自我建构为调节变量,探讨游戏化营销类型对顾客品牌契合的影响机理,构建本文的理论模型(如图3.2)。3.2 研究假设的提出


本文编号：3409043