星巴克品牌关系营销研究
发布时间：2021-09-28 01:23
随着消费者需求层次的不断提高,消费者对于产品的选择已经不再是基于生理需求的满足,而是更多的根据自己的情感来选择。品牌已然成为决定消费者购买决断的重要一环,当今的市场竞争本质是品牌之间的相互竞争。关系作为连接品牌与消费者之间的重要桥梁,在聚合消费者方面发挥着重要作用。关系的介入,品牌与消费者之间有了可以依靠的情感基础,双方之间的接触更为密切。可见,走关系营销的发展道路已是品牌吸引消费者的关键。从总体上来看,星巴克关系营销策略的实施取得了卓越的成绩。口碑传播、价值共创以及情感性融入等营销特点推动着星巴克关系营销在实施过程中能够快速的吸引消费者、聚合消费者,它们的共同作用造就了星巴克的与众不同。在关系营销的发展之下,星巴克品牌及其产品得以快速的传播,其文化与价值观得以深入人心,从而为星巴克创造了巨大的价值。追根溯源,星巴克关系营销的成功依托于其背后的驱动机制与自身的营销策略。纵观星巴克成长的历史轨迹,营销环境、文化因素、品牌内在建构与消费者属性这四个变量在内外环境中共同发力,成为助推星巴克品牌关系营销的直接驱动力。其次,从消费者心理入手、步步推进的关系营销策略是星巴克品牌独占鳌头的关键。星巴...
【文章来源】：湖南师范大学湖南省 211工程院校
【文章页数】：92 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
019年美国移动支付用户各平台一览表
星巴克品牌关系营销研究25营销加快了产品与品牌的推广速度，吸引了更多的品牌消费者。图1-3明星与星巴克二、传播星巴克的文化与价值观一个品牌真正传播的核心内容是它的品牌文化与其价值观。品牌的文化与价值观是指其品牌的核心理念、鲜明个性，以及品牌的独立人格，这种文化与价值观只有渗透到消费者的心中，才能使消费者始终对于该品牌持有一种认同的心态，将对于该品牌的消费当做自己日常生活的一部分。现如今，星巴克的文化已经渗透进了世界的各个角落，受到多数消费者的认同。星巴克品牌关系营销重视文化传播，以品牌的核心文化作为品牌关系营销的伊始，在其品牌营销与推广的过程中向外散发着品牌的文化与价值观。关系营销的过程是一个吸引消费者、拉近消费者的过程，这首先表现在吸引消费者走进当地的星巴克门店，而星巴克的门店正是一个汇集多种星巴克文化要素的集中载体。品牌的LOGO、门店的灯光与装潢、装饰装修上的视觉文化、独具一格的色彩文化，以及整体环境中的氛围，都在渲染着星巴克独特的文化内涵。身处星巴克的门店之中，消费者对于星巴克的文化理念有了一定的印象。其次，星巴克品牌关系营销表现在促进消费者情感认同的作用之上，在达到消费者认同的前提下传播星巴克的文化与价值观。星巴克文化价值传递的过程是一个消费者对其进行解码的过程。文化与价值观作为一种主观意识，在传统的传播过程中并不是一帆风顺的，它受到经济、政治、种族以及消费者个人特质等多种因素的干扰，受众对此不会轻易地全盘接收。星巴克作为一家具有美国意识的品牌，其象征的是一种美国的文化，在跨文化传播的过程中难免会受到来自其他
星巴克品牌关系营销研究37图2-2TalkingData移动观象台中星巴克消费人群画像一、消费意识超前青年群体作为星巴克的主要消费人群，呈现总体超前消费的特征。信息时代，互联网中纷繁复杂的信息呈几何的形态出现在我们的眼前，人们足不出户便可了解大千世界。也因此，伴随着互联网长大的青年群体的消费欲望也随之生长发芽。及时行乐的观念灌输在当代青年人的意识之中，各种商家的频繁鼓吹也助长了年轻人群的消费冲动。受到国家政策的扶持，在这些城市成长的新一代年轻人普遍接受高等教育，白领人数也相对较多，他们紧跟潮流，走在时代前列。在对待消费上，青年群体消费者的消费欲望十分强烈，与各类消费品的关联度高于其他移动客户①。但由于工作时间尚短，可支配收入不足，因此多秉承超前消费的观念。从之前的“月光族”到“月欠族”，消费者的消费欲望不断增强，花呗、京东白条、信用卡、网贷成为当代青年群体超前消费的主要消费途径。根据《2018年白领满意度指数调研报告》中显示，在受访白领中约有21.89%的白领处于负债状态。蚂蚁金服集团的副总裁俞胜法也指出，2018年年底开通蚂蚁花呗的用户已经过亿，其中47%是出生在1990年以后的人群。①TalkingData：2016年星巴克忠实粉丝人群洞察[EB/OL].http://mi.talkingdata.com/report-detail.html?id=4852016-11.
本文编号：3410979
【文章来源】：湖南师范大学湖南省 211工程院校
【文章页数】：92 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
019年美国移动支付用户各平台一览表
星巴克品牌关系营销研究25营销加快了产品与品牌的推广速度，吸引了更多的品牌消费者。图1-3明星与星巴克二、传播星巴克的文化与价值观一个品牌真正传播的核心内容是它的品牌文化与其价值观。品牌的文化与价值观是指其品牌的核心理念、鲜明个性，以及品牌的独立人格，这种文化与价值观只有渗透到消费者的心中，才能使消费者始终对于该品牌持有一种认同的心态，将对于该品牌的消费当做自己日常生活的一部分。现如今，星巴克的文化已经渗透进了世界的各个角落，受到多数消费者的认同。星巴克品牌关系营销重视文化传播，以品牌的核心文化作为品牌关系营销的伊始，在其品牌营销与推广的过程中向外散发着品牌的文化与价值观。关系营销的过程是一个吸引消费者、拉近消费者的过程，这首先表现在吸引消费者走进当地的星巴克门店，而星巴克的门店正是一个汇集多种星巴克文化要素的集中载体。品牌的LOGO、门店的灯光与装潢、装饰装修上的视觉文化、独具一格的色彩文化，以及整体环境中的氛围，都在渲染着星巴克独特的文化内涵。身处星巴克的门店之中，消费者对于星巴克的文化理念有了一定的印象。其次，星巴克品牌关系营销表现在促进消费者情感认同的作用之上，在达到消费者认同的前提下传播星巴克的文化与价值观。星巴克文化价值传递的过程是一个消费者对其进行解码的过程。文化与价值观作为一种主观意识，在传统的传播过程中并不是一帆风顺的，它受到经济、政治、种族以及消费者个人特质等多种因素的干扰，受众对此不会轻易地全盘接收。星巴克作为一家具有美国意识的品牌，其象征的是一种美国的文化，在跨文化传播的过程中难免会受到来自其他
星巴克品牌关系营销研究37图2-2TalkingData移动观象台中星巴克消费人群画像一、消费意识超前青年群体作为星巴克的主要消费人群，呈现总体超前消费的特征。信息时代，互联网中纷繁复杂的信息呈几何的形态出现在我们的眼前，人们足不出户便可了解大千世界。也因此，伴随着互联网长大的青年群体的消费欲望也随之生长发芽。及时行乐的观念灌输在当代青年人的意识之中，各种商家的频繁鼓吹也助长了年轻人群的消费冲动。受到国家政策的扶持，在这些城市成长的新一代年轻人普遍接受高等教育，白领人数也相对较多，他们紧跟潮流，走在时代前列。在对待消费上，青年群体消费者的消费欲望十分强烈，与各类消费品的关联度高于其他移动客户①。但由于工作时间尚短，可支配收入不足，因此多秉承超前消费的观念。从之前的“月光族”到“月欠族”，消费者的消费欲望不断增强，花呗、京东白条、信用卡、网贷成为当代青年群体超前消费的主要消费途径。根据《2018年白领满意度指数调研报告》中显示，在受访白领中约有21.89%的白领处于负债状态。蚂蚁金服集团的副总裁俞胜法也指出，2018年年底开通蚂蚁花呗的用户已经过亿，其中47%是出生在1990年以后的人群。①TalkingData：2016年星巴克忠实粉丝人群洞察[EB/OL].http://mi.talkingdata.com/report-detail.html?id=4852016-11.
本文编号：3410979
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