市场经济下非营利性艺术表演团体的社会导向和价值取向研究(2)
发布时间：2014-09-10 15:01
三、艺术表演团体
“艺术表演团体”或“艺术院团”是具有中国特色的概念术语。“艺术表演团体”作为我国社会艺术组织的专有名词第一次被提出是在1954年的1月12日《人民日报》刊载的《中央文化部一九五三年工作报告》中，之后，艺术表演团体的概念开始传开，并被广泛运用②。艺术表演团体指由文化部门主办或实行行业管理(经文化市场行政部门审批或已申报登记并领取相关许可证)，专门从事表演艺术等活动的各类专业艺术表演团体，民间职业剧团。如话剧团、方言话剧团、滑稽剧团、儿童剧团、歌剧团、舞剧团、歌舞剧团、歌舞团、曲艺团、杂技团、马戏团、木偶团、皮影团等以及由若干剧种组成的综合性专业艺术表演团体③。中国艺术表演团体分为两大类: 一类是由文化部门主办的“文化部门所属艺术表演团体”即“国有艺术表演团体”；另一类是属于非文化部门艺术表演团体的“民营文艺表演团体”。
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2.2 表演艺术中的艺术营销
2.2.1 非营利领域中的艺术营销
艺术产品的营销概念于 1967 年首次提出，菲利普·科特勒在他的教材中指出，博物馆、音乐厅、公共图书馆或者大学这样的文化机构都可以生产、创作文化产品或文艺作品。这些机构“同样面临市场营销的问题”，“不得不在吸引消费者的注意力和他们自己所共享的国家资源这两方面展开竞争。①”科特勒的观点突破性地表明了文化产业的竞争不仅存在于商业领域，也同样存在于各种非营利性文化机构和部门。“艺术营销理论扎根于现存的非营利艺术中，建立在浪漫主义对艺术的普遍价值的信念以及对消费者而言创作者所具有的权威上。②” 艺术营销旨在解决非营利文化艺术机构创造和推广文化艺术商品过程中面临的市场问题。而表演艺术作为非营利艺术领域的代表，在这一问题尤其突出，因此笔者看到大部分艺术营销的学术文章都是以表演艺术为研究对象的。
根据营销大师菲利浦·科特勒提出的营销理念，营销不仅是一种商业营利性营销，还包括非营利性营销，营销理念已经由早期的促成或达到企业的盈利目的演变为促进交易有效完成的基本功能，这时，交易的目的已不再局限于谋取利润，而扩大为个人生活满足与品质提高、社会福利事业的进步、环境保护、教育的普及以及医疗保健条件的改善等。而交易的对象不再局限于商品与服务，而扩及观念、信仰、知识乃至宗教。
2.2.2 艺术营销在表演艺术中的发展
随着“非营利组织”在社会生活中发挥的作用愈来愈大，表演艺术营销已成为营销科学中新兴的、重要的分支。但由于表演艺术市场对营销观念的理解的偏差，导致其在进行非营利性的行为时不屑与营销为伍，在进行营利性市场行为时对营销活动的忽视。于是乎，一个表演艺术市场和市场之间的真空带便形成了。在人们的习惯性思维中，表演艺术就是“高雅”，与营销两者似乎并无关联。实际上，营销一词随着发展早已突破了早期商业发展时期的概念，开始从一种简单、单纯的市场商业行为发展到了一种管理哲学的高度。实际上，西方艺术管理学者从上世纪八十年代就已经意识到，通过营销手段和市场这块沃土，表演艺术才能最大限度地实现其社会价值、文艺价值和经济价值。
梅里罗（1983）在表演艺术论题中强调了演艺作品与营销的关系：“按照表演艺术本来的特性，在营销原理整合并进入创造性的过程之前，表演艺术要求营销原理（还有达到营销结果的过程和技巧）自身进行改变。只有当这一步完成以后，他们才准备为演出活动寻找观众。①”莫科瓦（1980）对艺术营销的定义强调了下列内容：“（艺术）营销并非是让艺术家如何去创造一件艺术品，相反，艺术营销的任务是将艺术家的创造、理解或表演传达给适宜的观众。②”迪格雷斯（1986）提出，“艺术营销的基本目的是将适宜数量的人，以适当的形式与艺术家进行沟通，并且在这个过程中达到与实现企业目标相提并论的最好的经济收益。③” 以上学者的观点表明，艺术营销本质上是为了寻求文艺作品的推广并且尽可能的产生经济效益，换句话说，艺术领域的营销关注的是为艺术产品努力地寻求适合的消费者，不像商业领域是根据消费者的需求创造产品。
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第三章 中国非营利艺术表演团体的生存环境与特殊属性....................................24
3.1 中国非营利艺术表演团体的现状分析........................................................24
3.1.1 市场供给与消费需求.............................................24
3.1.2 经济效益与改革进程..................................................25
3.2 中国非营利艺术表演团体的生存困境分析...............................................26
3.2.1 艺术表演行业的“逆市场性”与市场化生存的矛盾....................26
3.2.2 政府补贴缩减与社会功能增加的矛盾............................................27
3.2.3 “非营利性”身份的矛盾..................................................30
3.3 中国非营利艺术表演团体的特殊属性.......................................................33
3.3.1 计划配置与市场配置的二元化特征................................................33
3.3.2 政治、艺术与市场的三重角色定位................................................33
3.3.3 伦理性、政治性、经济效益与审美价值的多重目标....................34
4.1 社会导向的提出.................................................36
4.1.1 我国非营利艺术表演团体的导向性模糊........................................36
4.1.2 社会导向的作用机理...............................................37
4.2 从社会导向出发的艺术表演团体营销思路...................................38
4.2.1 艺术维度与政治维度的平衡.......................................39
4.2.2 市场维度与艺术维度的平衡...................................40
4.2.3 政治维度与市场维度的平衡.........................................41
4.3 社会导向对我国艺术表演团体特殊属性的矛盾调和...............................42
4.3.1 配置方式的矛盾调和.......................................42
4.3.2 角色定位的矛盾调和..........................................42
4.3.3 多重目标的矛盾调和.............................43
第五章 案例分析及社会导向营销模型的推演
5.1 上海话剧艺术中心案例分析
5.1.1 基本情况概述
上海话剧艺术中心建于 1995 年，是由原上海人民艺术剧院和上海青年话剧团合并而成。近年来，话剧中心通过体制改革，取得了良好的社会效益和经济效益，形成了“看话剧来安福路”、“做话剧来话剧艺术中心”等品牌效应。话剧中心建立前，两家剧院年演出收入不足百万元，每年的事业收入二百多万元。2009年，上海话剧艺术中心已达到年生产剧目 33 台，年演出收入 2140 万元，与组建初期相比，演出收入增长了 21倍。同时，上海话剧艺术中心制作演出的剧目不仅立足上海，而且走向全国，走出国门，近三年来每年在外省市演出达百余场次，还涉足美国、英国、俄罗斯、日本、韩国等十多个国家。
本文认为，上海话剧艺术中心从原本依靠政府养活的纯事业性单位，发展到如今能够在文化市场中独立生存的话剧团体，原因在于其面对改制后的新环境采取的社会导向战略和营销模式，下面笔者就上海话剧艺术中心在应对环境的变化和采取的导向模式进行深入分析。
一、剧团面临外部环境的变化
（一）计划配置与市场配置并存，事业性与经营性同时兼顾
上海话剧艺术中心的前身上海人民艺术剧院，在院团改革之前是典型的计划组织形式，属于纯事业单位。剧院的剧目创作演出规划，大部分由政府部门直接掌控，并具体指令与指导；话剧演出票基本由国有单位团体购买后送给员工，作为剧院的基本观众群体；剧院的演出单一，基本是宣传教育为主，并没有形成真正的演出市场体系。因此，当时的体制可以概括为：“国家拨款办剧院，行政垂直管剧院，剧院出资养人员，人员受命演剧目。” 剧团承担着“养人员”的负担很重。
转型时期市场经济的发展重新激发了艺术表演团体被市场抑制的市场经营角色。1995年院团改革成立的上海话剧艺术中心，其法定代表人由上海市文广集团任命或聘任，并接受其领导和监督。在业务生产部分，需在完成上级规定的任务指标后可以进行自主营运，因此上海话剧艺术中心在主体地位上是兼有公益性和经营性的非营利艺术表演团体，并且要兼顾经营和公益性演出两头任务。由于市场经济体制带来了文化市场的分割，文化消费的多样性选择，改变了话剧演出市场的供求关系，人们完全可以在话剧之外选择其他的消费项目。因此既要完成政府制定的演出指标, 又要面临市场竞争环境下的生存问题, 这是上海话剧艺术中心在文化体制改革时期面临的一大难题。
（二）政府补贴根据院团“社会公益指标”发放院团体制改革初期，政府公共财政对剧院营运经费支出的预算按事业单位人员编制 70%人头费拨付，这造成事业发展专项经费严重不足。近年来，政府对院团的拨款形式从固定的人头费改为下达一定的“社会公益指标”，补贴额度根据院团完成情况增减。市文广局给上海话剧艺术中心的任务是：每年完成四台新剧目, 其中有一台为重新加工并有明显提高的优秀剧目, 每年剧场演出包括下基层演出不低于200场次, 其中大剧场演出场次高于7O%，必须配合完成定额的主旋律创作及社会公益活动。这一措施使剧团从过去对补贴“等、靠、要”的态度，转变为积极主动举办公益项目，以公益项目换补贴的方式，最终实现政府、院团、社会三方的共同获益。
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结 论
本文以非营利艺术表演团体为研究对象，以艺术院团文化体制改革为研究背景，运用艺术营销理论分析和尝试解决我国非营利艺术表演团体在特殊时代背景下的市场化困境问题，得到如下结论：
一、来自艺术领域、市场和社会的多方面压力应该由艺术表演团体通过艺术营销的“社会导向”来调解。艺术表演团体的艺术营销管理目前缺少的一个“政治维度”，不仅存在以艺术为中心还是以市场为中心的问题，还涉及到是否以社会（政府）价值导向为中心的问题。社会导向强调艺术表演团体的社会角色和促进社会福利的职责，但不否认以艺术为中心和经济利益，在组织目标和管理模式上考虑到艺术团体、市场需要和社会利益三个维度之间的平衡。
二、社会导向的混合组织体系模式对艺术表演团体的配置方式进行调和，强调“看得见的手”与“看不见的手”同时并用，接受政府行政和市场的双重调节；对角色定位进行调和，强调在艺术表演团体内部建立一种“主从等级关系”，以“政治伦理角色”为主要地位，以实现公共利益的需要为主，同时追求艺术行业角色与市场经营角色的内在统一，尽可能的克服三重角色的对立面。作为社会调节主体的政府必须对艺术表演团体进行分类管理，将非营利性与营利性艺术表演团体通过政策调节加以区分；对多重目标进行调和，以能产生好的社会效益和保证艺术的卓越品质为首要目标，将市场体制效率优先的目标贯穿于表演艺术活动的管理方面的各个环节。坚持履行社会职能，不放弃张扬艺术个性，同时重视市场反馈。
三、由传统营销模型和艺术团体营销模型推导出适用于我国非营利艺术表演团体的社会导向营销模型，既保存了和传统营销模式同样的要素，又维护了以产品为中心的艺术行业的营销特点，同时增加了政府维度的营销管理。强调以政治环境因素和政府资源为出发点，以公益性和自主经营性艺术产品为中心，重视消费者需求和市场反馈，采取营销组合手段，实现艺术目标、经济效益与社会效益共赢。
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本文编号：8774
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