现代博物馆相关衍生商品的开发设计与市场营销创新策略研究
发布时间：2014-09-15 19:50
【摘要】 精神经济时代的背景下,经济、社会与文化日益一体化,博物馆被赋予了新的契机和新的挑战。博物馆承载了更多的功能,在博物馆界出现了事业与产业相融合的现象,博物馆从单一的展示保存功能,向展示、教育、文化交流和公众艺术多样化身份转变,博物馆衍生商品就是其中的产物。本文以历史艺术类博物馆的衍生商品为研究对象,首先阐述了发展博物馆衍生商品的重要性与必要性,合法性与合理性；其次,论文运用精神经济学的相关理论,界定博物馆衍生商品的定义、分类、价值特性和发展意义；然后,从“精神内容再释”和“精神内容传播”的角度,进行“开发模式”和“营销模式”两个层面的研究。在理论分析基础上,论文进一步通过案例分析,归纳总结博物馆衍生商品开发与营销的成功模式；最后,指出中国大陆地区博物馆衍生商品发展的现状与不足,并提出改善意见。论文研究意义在于深入探讨作为非营利组织的博物馆如何挖掘自身资源,将其转化成优质的衍生商品；如何利用市场力量,协调衍生商品开发、生产、营销、推广等环节,达到社会效益与经济效益的双赢,实现“文化的产业化”和“产业的文化”的融通,实现文化艺术与大众生活的融合。为我国大陆地区博物馆衍生商品的发展之路提供借鉴。
【关键词】 博物馆； 衍生商品； 开发模式； 营销模式；
第一章绪论
1.1研究背景与动机
博物馆衍生商品是蕴含丰富博物馆精神内容积淀的文化商品，对其进行开发与营销，是文化教育与商业行为的巧妙衔接，是博物馆善用自身资源，增强自身创收能力，推广博物馆教育，实现文化事业与文化产业融通，社会效益与经济效益双赢的关键一环。纵观全球博物馆衍生商品的发展，从早期只提供展览图录或明信片的单一品种，到今天开发出典藏复（仿）制品、出版品、衍生创意设计品等多样品种；从起初在博物馆角落里临时围起的贩售柜台，到今天成为博物馆运作体系屮的重要部门，甚至扩张成为市场中颇具规模的零售行业；从原本附属于博物馆的可有可无的衍生物，到今天在博物馆发展进程中扮演着越来越举足轻重的角色。这些都与当下精神经济时代的大背景密不可分。
1.1.1精神经济时代成为博物馆发展衍生商品的新契机
首先，“闲暇”促使人们走进博物馆。20世纪90年代以来，随着社会物质生产力的迅速发展，经. 济生活正在发生着一些新的变化。随着人均收入的明显提高，人们的文化消费和享受性消费需求增加，人类正在进入全新的精神经济时代。[1]在这个社会背景下，文化旅游成为热潮，越来越多的普通民众能享受到过去只有少数富人才能拥有的闲暇。[2]这促使越来越多拥有闲暇时光的人们走进博物馆，正如S.Dillon Ripley所说，人潮涌动的博物馆才是健康的博物馆。在这座文化的圣殿里，人们感受文化的熏陶。参观博物馆逐渐成为人们旅游休闲的主要选择之一，尽管博物馆靠国家拨款也能维持基本生计，但有着文物这项稀缺资源的博物馆面向市场需求的商业运作己成为必然。
其次，“需求精神化”幵拓了衍生商品市场。“需求精神化”表现在三个方面：第一，大众对物质产品中精神内容的要求越来越高。第二，人们对文化商品形式、质量等方面的要求也越来越高。第三，日常生活的审美化。一方面，艺术家们摆弄日常牛_活的物品，并把它们变成艺术对象；另一方面，人们也将自己的日常生活转变为某种审美规划，从服饰、外观、家具物品屮营造出某种艺术风格。⑷据调查显示，60%的观众在博物馆参观时有购物意愿。大众需求的精神化不仅为博物馆的衍生商品提供了更多的市场空间，也对其发展提出了更高的要求。
再来，科技创新为衍生商品发展提供助力。科学技术的不断创新和发展影响了博物馆衍生商品的运营模式和呈现方式。特别是互联网的迅猛发展，打破了传播的时空界限，创造出一个个全新的文化产业领域。例如，数字化藏品图文数据库的建立，大大拓展了数字图文的受众面，也扩大了授权的范围和便捷度，为其附加值的应用创造了技术支持。再如，网上衍生商品的交易平台，开拓了全新的营销渠道。在科学技术的强大助力下，博物馆衍生商品正朝着更广阔的市场迈进。
1.1.2精神经济时代对博物馆提出的新挑战
挑战一：竞争压力。伴随着休闲娱乐产业的大繁荣大发展，博物馆需要跟与日倶增的休闲娱乐提供者和其他展馆竞争，博物馆需要说服那些喜欢在家中活动（看电视、玩电脑、看书等）的人、参与其他休闲活动（购物、看电影、做运动、徒步旅行）的人和参与其他文化活动（剧院、音乐会）的人来博物馆参观。一方面，博物馆必须留住已经来参观的观众，鼓励他们更积极地参与瓦动；另一方面，博物馆需要吸引新游客，尤其是没有参观过博物馆的人群，以此来扩大自己的观众群。这就需要博物馆进行更多创新，思考如何让展览和藏品更加被观众所喜爱和认同。
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1.2文献综述
笔者搜集到的专著、期刊、论文、报纸、电子文献资料，集中在2004年到2012年之间，且以中文文献居多。其中核心资料以博物馆衍生商品、博物馆衍生商品开发、博物馆商店经营为主要对象，包括博物馆衍生商品开发的重要性和设计策略，中西方博物馆商店经营模式的解析和管理策略。直接相关材料以新时期的博物馆建设为主要对象，包括文化商品的消费现象，艺术衍生品市场的现状和问题，博物馆的营销战略，博物馆与文化产业的互动关系，博物馆产业化发展，精神经济与创意产业的相关理论。间接相关材料以文化资源、文化商品（文化产品）、艺术授权为主要对象，组括文化商品的概念、种类、特征、价值属性与品牌研究，文化商品的基本特征、需求偏好、价值与价格、竞争与传播，博物馆免费开放与发展新趋势，以及艺术商店的相关概念和艺术授权的概念、作用与影响。
1.2.1关于博物馆市场营销的研究
安来顺在《博物馆市场学几个基本问题的讨论》一文中指出：“博物馆市场学必须走出推销、广告的认识误区，同时真正理解这种广义市场学的真实内涵，根据博物馆的宗旨，博物馆利用市场营销这种管理手段向社会提供更有效的精神产品。” “博物馆从“物”到“观众（消费者）”为中心的办馆理念的转变是博物馆应对经济和竞争威胁的必要条件。为了赢取公众对博物馆的在经济上的资助和心理上的信任，博物馆应当充分利用市场学的营销力量，建构某种等价交换，从而使&身的社会存在得到加深和巩固。由此，笔者可以将博物馆衍生商品的开发与营销理解为博物馆试图去建立公众支持的基础，并通过主动积极地创收，摆脱以往低效刻板的状态，变身为高效运作“活起来”的服务者。
SharronDickman在《如何行销博物馆》—书中提出：“博物馆作为一种企业的观念。”以旧金山现代美术馆作为当代市场导向博物馆的典型，表明博物馆行销的过程是体察了各种类型观众的不同需要，并提供了许多传统博物馆没有的服务，观众因此也投桃报李，让博物馆获得丰厚的利润，这可以说是一个交易和互惠的过程。全书探讨了行销的基本概念、优势与劣势、推广传播、宣传公关、专业行销、预算制定、研究调查等实务面，并提出了行销组合5P。为笔者进一步构建衍生商品的市场营销的要素，提供参考。
Neil Kotler和Philip Kotler在《博物馆战略与市场营销》[10]一书指出：“人们喜欢购物，博物馆正不断地满足着这一需求，.不将现代零售原则引入礼品店运作及其他博物馆销售是错误的。”对笔者利用市场营销理论去研究博物馆衍生商品发展模式提供了支持。文章还提出“博物馆可以根据大众行销（mass marketing)、细分市场营销（Segmentation marketing)、小生境营销（niche marketing)、个体细分营销（segment-of-one marketing)四个阶段开拓市场”，为笔者研究衍生商品的市场营销模式提供了范例。
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第二章博物馆与博物馆衍生商品
2.1博物馆定义的演变与博物馆衍生商品的出现
2.1.1博物馆的定义
2007年8月24日，国际博物馆协会（International Council of Museums,简称lOCM)在维也纳召开全体大会通过了经修改后的《国际博物馆协会章程》。章程修订后的博物馆定义是：博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。
2.1.2博物馆定义的演变（表2-1)
2.1.3从博物馆定义的演变看博物馆衍生商品出现的合理性与合法性
从国际博物馆协会对博物馆定义的演变来看，我们可以进一步探析到以下三点意涵：第一：博物馆的办馆理念从以“藏品”为核心演变为以“观众”为核心。以“藏品”为核心演变为以“观众”为核心的指导思想奠定了一种新的博物馆文化，使当代博物馆在运营、管理方式上越来越呈现出市场化、企业化和产业化的趋势，聚焦于参观者和消费者立场上的博物馆体验。博物馆衍生商品也由此应运而生，通过充分挖掘博物馆资源并以商品的呈现方式，架起了博物馆与观众沟通互动的桥梁，以此满足观众休闲、娱乐、购物、社交、观光、学习等多方位的需求，是当今博物馆运营的一个重要发展方向。
第二：博物馆“非营利”的特性应当被正确解读。非营利组织一词源于单词“non-profitorganization”，简称NPO。该词是西方国家从法律、经济学、社会学的角度对特定社会机构、团体组织的称谓，并认为它是介于政府公用事业和私营经济实体之间的一种组织机构。1998年国务院将设于民政部的原社会团体管理局改为民间组织管理局，"民间组织” 一词从此作为“非营利组织”的中国官方用语开始被正式使用。[23]中国大陆地区实行的《民间非营利组织会计制度》对非营利组织规定了三个条件：一是不以营利为目的，二是出资不拥有非营利组织的所有权，收支结余不得向出资者分配，三是非营利组织清算后的剩余财产应继续用于社会公益事业。[24]
本文编号：8974
【关键词】 博物馆； 衍生商品； 开发模式； 营销模式；
第一章绪论
1.1研究背景与动机
博物馆衍生商品是蕴含丰富博物馆精神内容积淀的文化商品，对其进行开发与营销，是文化教育与商业行为的巧妙衔接，是博物馆善用自身资源，增强自身创收能力，推广博物馆教育，实现文化事业与文化产业融通，社会效益与经济效益双赢的关键一环。纵观全球博物馆衍生商品的发展，从早期只提供展览图录或明信片的单一品种，到今天开发出典藏复（仿）制品、出版品、衍生创意设计品等多样品种；从起初在博物馆角落里临时围起的贩售柜台，到今天成为博物馆运作体系屮的重要部门，甚至扩张成为市场中颇具规模的零售行业；从原本附属于博物馆的可有可无的衍生物，到今天在博物馆发展进程中扮演着越来越举足轻重的角色。这些都与当下精神经济时代的大背景密不可分。
1.1.1精神经济时代成为博物馆发展衍生商品的新契机
首先，“闲暇”促使人们走进博物馆。20世纪90年代以来，随着社会物质生产力的迅速发展，经. 济生活正在发生着一些新的变化。随着人均收入的明显提高，人们的文化消费和享受性消费需求增加，人类正在进入全新的精神经济时代。[1]在这个社会背景下，文化旅游成为热潮，越来越多的普通民众能享受到过去只有少数富人才能拥有的闲暇。[2]这促使越来越多拥有闲暇时光的人们走进博物馆，正如S.Dillon Ripley所说，人潮涌动的博物馆才是健康的博物馆。在这座文化的圣殿里，人们感受文化的熏陶。参观博物馆逐渐成为人们旅游休闲的主要选择之一，尽管博物馆靠国家拨款也能维持基本生计，但有着文物这项稀缺资源的博物馆面向市场需求的商业运作己成为必然。
其次，“需求精神化”幵拓了衍生商品市场。“需求精神化”表现在三个方面：第一，大众对物质产品中精神内容的要求越来越高。第二，人们对文化商品形式、质量等方面的要求也越来越高。第三，日常生活的审美化。一方面，艺术家们摆弄日常牛_活的物品，并把它们变成艺术对象；另一方面，人们也将自己的日常生活转变为某种审美规划，从服饰、外观、家具物品屮营造出某种艺术风格。⑷据调查显示，60%的观众在博物馆参观时有购物意愿。大众需求的精神化不仅为博物馆的衍生商品提供了更多的市场空间，也对其发展提出了更高的要求。
再来，科技创新为衍生商品发展提供助力。科学技术的不断创新和发展影响了博物馆衍生商品的运营模式和呈现方式。特别是互联网的迅猛发展，打破了传播的时空界限，创造出一个个全新的文化产业领域。例如，数字化藏品图文数据库的建立，大大拓展了数字图文的受众面，也扩大了授权的范围和便捷度，为其附加值的应用创造了技术支持。再如，网上衍生商品的交易平台，开拓了全新的营销渠道。在科学技术的强大助力下，博物馆衍生商品正朝着更广阔的市场迈进。
1.1.2精神经济时代对博物馆提出的新挑战
挑战一：竞争压力。伴随着休闲娱乐产业的大繁荣大发展，博物馆需要跟与日倶增的休闲娱乐提供者和其他展馆竞争，博物馆需要说服那些喜欢在家中活动（看电视、玩电脑、看书等）的人、参与其他休闲活动（购物、看电影、做运动、徒步旅行）的人和参与其他文化活动（剧院、音乐会）的人来博物馆参观。一方面，博物馆必须留住已经来参观的观众，鼓励他们更积极地参与瓦动；另一方面，博物馆需要吸引新游客，尤其是没有参观过博物馆的人群，以此来扩大自己的观众群。这就需要博物馆进行更多创新，思考如何让展览和藏品更加被观众所喜爱和认同。
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1.2文献综述
笔者搜集到的专著、期刊、论文、报纸、电子文献资料，集中在2004年到2012年之间，且以中文文献居多。其中核心资料以博物馆衍生商品、博物馆衍生商品开发、博物馆商店经营为主要对象，包括博物馆衍生商品开发的重要性和设计策略，中西方博物馆商店经营模式的解析和管理策略。直接相关材料以新时期的博物馆建设为主要对象，包括文化商品的消费现象，艺术衍生品市场的现状和问题，博物馆的营销战略，博物馆与文化产业的互动关系，博物馆产业化发展，精神经济与创意产业的相关理论。间接相关材料以文化资源、文化商品（文化产品）、艺术授权为主要对象，组括文化商品的概念、种类、特征、价值属性与品牌研究，文化商品的基本特征、需求偏好、价值与价格、竞争与传播，博物馆免费开放与发展新趋势，以及艺术商店的相关概念和艺术授权的概念、作用与影响。
1.2.1关于博物馆市场营销的研究
安来顺在《博物馆市场学几个基本问题的讨论》一文中指出：“博物馆市场学必须走出推销、广告的认识误区，同时真正理解这种广义市场学的真实内涵，根据博物馆的宗旨，博物馆利用市场营销这种管理手段向社会提供更有效的精神产品。” “博物馆从“物”到“观众（消费者）”为中心的办馆理念的转变是博物馆应对经济和竞争威胁的必要条件。为了赢取公众对博物馆的在经济上的资助和心理上的信任，博物馆应当充分利用市场学的营销力量，建构某种等价交换，从而使&身的社会存在得到加深和巩固。由此，笔者可以将博物馆衍生商品的开发与营销理解为博物馆试图去建立公众支持的基础，并通过主动积极地创收，摆脱以往低效刻板的状态，变身为高效运作“活起来”的服务者。
SharronDickman在《如何行销博物馆》—书中提出：“博物馆作为一种企业的观念。”以旧金山现代美术馆作为当代市场导向博物馆的典型，表明博物馆行销的过程是体察了各种类型观众的不同需要，并提供了许多传统博物馆没有的服务，观众因此也投桃报李，让博物馆获得丰厚的利润，这可以说是一个交易和互惠的过程。全书探讨了行销的基本概念、优势与劣势、推广传播、宣传公关、专业行销、预算制定、研究调查等实务面，并提出了行销组合5P。为笔者进一步构建衍生商品的市场营销的要素，提供参考。
Neil Kotler和Philip Kotler在《博物馆战略与市场营销》[10]一书指出：“人们喜欢购物，博物馆正不断地满足着这一需求，.不将现代零售原则引入礼品店运作及其他博物馆销售是错误的。”对笔者利用市场营销理论去研究博物馆衍生商品发展模式提供了支持。文章还提出“博物馆可以根据大众行销（mass marketing)、细分市场营销（Segmentation marketing)、小生境营销（niche marketing)、个体细分营销（segment-of-one marketing)四个阶段开拓市场”，为笔者研究衍生商品的市场营销模式提供了范例。
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第二章博物馆与博物馆衍生商品
2.1博物馆定义的演变与博物馆衍生商品的出现
2.1.1博物馆的定义
2007年8月24日，国际博物馆协会（International Council of Museums,简称lOCM)在维也纳召开全体大会通过了经修改后的《国际博物馆协会章程》。章程修订后的博物馆定义是：博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产。
2.1.2博物馆定义的演变（表2-1)
2.1.3从博物馆定义的演变看博物馆衍生商品出现的合理性与合法性
从国际博物馆协会对博物馆定义的演变来看，我们可以进一步探析到以下三点意涵：第一：博物馆的办馆理念从以“藏品”为核心演变为以“观众”为核心。以“藏品”为核心演变为以“观众”为核心的指导思想奠定了一种新的博物馆文化，使当代博物馆在运营、管理方式上越来越呈现出市场化、企业化和产业化的趋势，聚焦于参观者和消费者立场上的博物馆体验。博物馆衍生商品也由此应运而生，通过充分挖掘博物馆资源并以商品的呈现方式，架起了博物馆与观众沟通互动的桥梁，以此满足观众休闲、娱乐、购物、社交、观光、学习等多方位的需求，是当今博物馆运营的一个重要发展方向。
第二：博物馆“非营利”的特性应当被正确解读。非营利组织一词源于单词“non-profitorganization”，简称NPO。该词是西方国家从法律、经济学、社会学的角度对特定社会机构、团体组织的称谓，并认为它是介于政府公用事业和私营经济实体之间的一种组织机构。1998年国务院将设于民政部的原社会团体管理局改为民间组织管理局，"民间组织” 一词从此作为“非营利组织”的中国官方用语开始被正式使用。[23]中国大陆地区实行的《民间非营利组织会计制度》对非营利组织规定了三个条件：一是不以营利为目的，二是出资不拥有非营利组织的所有权，收支结余不得向出资者分配，三是非营利组织清算后的剩余财产应继续用于社会公益事业。[24]
本文编号：8974
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