某制药集团兽药事业部的产品市场营销策略及其创新研究

发布时间：2014-09-18 11:46

【摘要】 面对我国畜牧业从小农经济散养模式向集团化、规模化转型,动物疾病的治疗和预防越来越受到重视。在养殖过程中抗生素滥用导致动物产品药物残留十分严重,对人们食品安全构成威胁,而使用毒副作用小、药物残留少的中兽药是解决动物性食品安全问题得有效手段,因此中兽药在市场上逐渐受到青睐。中医中药是我国优秀传统文化的组成部分,促进中兽药发展,不仅对中兽药企业发展提供了机会,也发扬了我国优秀文化传统。本文以W集团中兽药事业部市场营销策略研究对象,剖析营销管理中存在的问题及问题出现的原因。运用SWOT理论分析了W集团中兽药事业部所面临的机会、优势、劣势、威胁；通过STP相关理论方法对其重新进行市场细分和定位；运用市场调研和文献分析优化其市场营销方案；通过差异化营销策略制定出适合其直供营销模式;运用新产品开发和品牌策略提高其品牌知名度;通过选择两种不同的定价和渠道策略强化其竞争优势；运用加强团队建设和激励机制保障营销策略使其竞争力进一步提升。基于我国兽药市场竞争异常激烈,中兽药尚处初级阶段且规模化企业较少,同时缺乏理性和系统的营销策略,面对残酷的市场竞争毫无优势。为解决中兽药销售的尴尬局面,本文通过对W集团中兽药事业部营销现状地研究,得出中兽药企业要赢取市场认可,必须优化市场营销策略,紧跟养殖行业地转型机遇,发挥企业自身与中兽药优势,在产品研发与销售渠道上不断创新树立企业品牌。本文探索出一套适合W集团中兽药事业部的销售策略,为企业赢得了市场,同时对国内同行在制定和研究市场营销策略方面有一定的实践意义。

【关键词】 中兽药； 市场定位； 营销策略； 直供模式；

第1章导论

1.1选题背景
21世纪的营销,正处在一个市场高度竞争,复杂多变的商业环境中。面对挑战,需要不断优化经营管理模式,提高企业的竞争能力,才能持续健康的发展。兽药产业是中国畜牧经济三大支柱产业之一,20世纪80年我国畜牧业快速发展,集团化、规模化养殖带动兽药企业的兴起,兽药产业的健康发展不仅关系到动物疫病防控工作,药物的残留和抗生素的滥用关系到动物源食品安全和环境保护,与人们的日常生活密不可分。如今,人们对药物残留和绿色养殖的关注,对兽药产品的需求也相应的发生变化,以治疗疾病为主的观念正向预防、保健为主转变。中兽药产业得到前所未有的发展,中兽药企业应该抓住发展机遇。但同时中兽药企业也面临日趋激烈的竞争,以散剂为主,产品同质化,行业集中度低,使很多企业进入了红海。树立中兽药品牌,加大研发力度,降低销售成本,更好地服务于养殖群众,开拓更多的市场份额,是每个中兽药企业面临的重要课题。W集团是一家于专注于畜牧养殖的兽药生产经营公司,2002年成立,包括动物保健、微生态、疫苗三个板块,10个事业部。中兽药事业部是W集团下属的一家集产品研发、生产、销售、技术服务于一体的子公司,中兽药事业部独立运营,以中药添加剂、中药提取及中药发酵为核心技术,生产多种剂型的中兽药企业。目前新建了中药提取车间、联合省中兽医研究室和农业院校开展多个研究课题。
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1.2研究意义
随着生态环境的破坏,人们对环保和食品安全意识的提高,中兽药在养殖行业的作用越来越大。但是在兽药行业中兽药所占份额较少,中兽药企业面临利润低、市场竞争激烈等问题,停留在以低端产品、低附加值服务于终端客户。提高中兽药企业的知名度、提高企业利润,建立适合中兽药企业发展的营销策略,提高企业销量增强中兽药企业实力,是每个中兽药企业需要研究的问题。本文以W集团中兽药事业部为例,通过企业现状和市场的需求,对W集团中兽药事业部营销策略进一步优化。⑴分析市场发展趋势,结合自身优势,抓住中兽药发展时机本文通过对中兽药行业和市场的分析。目的在于明确现阶段兽药行业的市场的现状与发展趋势,通过对未来市场的分析,销售人员未来应该随着行业的不断变化进行转型,通过分析公司的机会、威胁、优势、劣势,结合中兽药行业环境变化与市场转型的情况,明确公司的目标客户和目标市场,通过营销策略的实施,使公司能够抓住市场发展的机遇,有着重要意义。(2)通过优化营销策略提升公司营销管理水平通过STP和4PS营销策略理论,结合公司现有的市场、产品、渠道,为公司优化营销策略,弥补中兽药在传统营销中的一些不足。通过市场细分、目标市场确定、市场定位策略的实施,确定公司下一步重点的营销模式,使企业在营销的过程中避免了盲目性。通过产品结构的调整,加大新产品开发,价格调整,渠道的改善,改变促销方式的具体方案,优化了 W集团中兽药事业部营销策略,提升公司营销水平,为公司发展带来新的突破。对从事兽药经营的其他公司也有一定的借鉴的意义。
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第2章相关理论概述

2.1市场营销理论的发展
好的营销不是运气,而是仔细的规划和执行的结果,任何研究都要有理论为依据。本文以市场营销原理为理论依据,借鉴国内外先进的营销理论分析W集团中兽药事业部市场营销策略的选择。市场营销理论跟随社会经济环境发展,不断地丰富和完善。对于企业市场营销策略的选择方向和市场定位提供了依据,企业应随着公司的现状和环境变化,制定出适合自身发展的营销策略。市场营销是通过英文翻译过来的,其理论也是有美国的学者最先提出的⑴。市场营销有狭义和广义之分。狭义的市场营销是从微观角度指企业的经济活动过程,通过满足消费者需求,运用不同的方式,将产品销售给消费者,从而得到利润的经济活动。广义的市场营销是从宏观的角度指一种社会的经济活动过程,建立在现代管理理论基础之上与各种应用型学科结合的一门综合的经营管理学科[2]。市场营销学经历了不同发展阶段其内涵也不完全相同,从20世纪初西方学者从不同角度对市场营销进行了分析和完善,现代营销学家菲利普?科特勒认为市场营销是一种社会管理的过程[3]。市场营销观念是指企业在特定的时期、经营技术和市场环境中,进行协调企业、顾客和社会三者利益方面的关系时的指导思想[4]。不同的市场环境要求不同的营销观念。这种营销观念指导着企业的发展,营销观念是否符合客观形势决定了企业决策是否正确。
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2.2STP理论
STP理论是指企业通过市场细分选择目标市场同时进行市场定位,在所选择的目标市场上通过营销策略,赢得顾客认可,结合自身优势占领更多的市场份额[5]。STP理论指出市场是一个多元化、多层次的消费需求综合体,任何公司的资源都是有限的,客户的不同需求是无限的,公司把营销集中在寻找挖掘自己能够满足的客户群体,通过对客户群体的细分,在小的市场范围内找到客户共同需求点,提高自身竞争力[6]。公司根据自己的产品和服务找到在市场上位置,把营销集中在公司最有可能满足的购买者身上,通过有效的营销活动把信息传递给目标客户,让客户意识到这个产品是他们所需要的,同时明确产品和服务在市场上的位置,促进交易的完成,实现双赢或多赢的过程。市场细分是指企业在市场找到有产品需求的群体,按照每个消费者之间存在的差异性,通过差异性把市场上的所有购买群体,分成小的很多个子市场,有相似需求的客户就是一个细分市场_。即集中公司所能满足的客户群体上,是对顾客群组的细分,是消费者同质需求的差异性,不等同于市场分类。市场细分的作用主要有:第一,有利于市场策略的选择和制定。细分市场后客户的需求存在相似性,通过突出产品的个性,从而确定企业生产的产品和实施的营销策略,占领更多的市场份额。第二,有利于发掘市场商机。
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本文编号：9061