基于抖音短视频的高影响力水产区域品牌传播策略研究

发布时间：2021-11-08 02:25

　　抖音平台的兴起,掀起了新媒体领域的短视频风潮,抖音成为继微信、微博之后的又一新兴媒体平台。中央文件强调区域品牌是乡村振兴和地区脱贫的重要组成部分。政府如何在以抖音为代表的短视频平台上,协调各方建设水产区域品牌、监管各方合理使用品牌,成为值得探讨的话题。本文选取中国区域农业品牌研究中心评选的十个高影响力水产区域品牌,通过对视频样本的分析,探究高影响力区域品牌在抖音的传播现状。经过调查发现,其在视频画面上明显偏好收获和煮食;在语言上缺少人文属性,偏好仅展示产品;在传播效果方面呈现出互动效果和消费意愿普遍不佳的特点,传播内容主要由企业号产出,但账号传播力不足且各品牌发展差异大。结合学界已有的对区域品牌的各项研究成果来看,本研究认为目前该领域广泛存在着政府主体缺位、内容缺乏区域视角、传播意识不足的问题。基于对产业发展现状和研究结果的分析和梳理,本文分别从传播体系、内容方向、账号运营三个层面提出了优化建议。 

【文章来源】：浙江传媒学院浙江省

【文章页数】：60 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

区域品牌账号占比

在本研究涉及的所有账号中,政务号12个,占比3%。相对的,企业号89个,占比24%。未认证账号无从判断所属主体,暂不列入分析。统计结果,政务号占比相对较低。但因政务主体相对企业主体来说本就稀少,所以仅从账号数量上进行分析,不足以代表各主体在视频传播中的力量占比。见图3-2因此,统计出各主体产出视频数量,以辅助分析。政务号共产出17个视频,占比3%,远不如企业号26.8%。在传播效果层面,引用林功成教授发表的抖音互动指数权重进行计算23,政务号产出的视频总互动指数为3741,占总互动指数的2%,政务号产出视频的效果不佳。并且,在33个优秀个案中,由政务号产出的只有2个。综合考虑账号数量、产出视频以及传播效果,政务号在水产区域品牌的传播矩阵中呈现缺位的状态。

因此,再次计算总样本的分布情况,减轻极值对总样本的影响,辅助观测视频总体传播效果。因点赞、评论、分享数据分布趋势大致相同,这里仅以点赞为展示案例。见图3-3由图3-3可见,视频互动效果两级分化严重,呈现“丄字型”,不同数据区间的视频数量与互动效果不成正比。头部29个视频的点赞数占据总点赞的94.4%,底部视频多但效果差,头部视频少但效果极优,中部数据区间呈现真空化。综合各种数据显示,目前该领域尚未掌握良好的传播策略,视频整体互动效果不佳。品牌在内容方面的发展仍然处于初级阶段,以低效视频为主。内容的荒芜使得那一小撮优质视频能够获得远超正常水平的互动效果,这一垂直领域,正呈现类似微信发展早期“跑马圈地”式的野蛮生长。

【参考文献】：
期刊论文
[1]媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J]. 林功成,张志安,郑亦楠.  新闻与写作. 2019(03)
[2]商业资本推动下直播、短视频中的青年秀文化及其背后的社会心态[J]. 刘胜枝.  中国青年研究. 2018(12)
[3]价值共创视角下短视频平台商业模式研究——基于抖音短视频的案例研究[J]. 王玖河,孙丹阳.  出版发行研究. 2018(10)
[4]关于中国(浙江)自贸试验区建设中的水产区域品牌优化研究[J]. 陈修颖,张豪.  特区经济. 2018(05)
[5]我国新闻短视频的创新模式及对策研究[J]. 殷俊,刘瑶.  新闻界. 2017(12)
[6]传统电视媒体进军短视频的误区与着力点[J]. 张庆.  现代传播(中国传媒大学学报). 2017(12)
[7]短视频井喷:被资本催生的新闻热情?[J]. 张灿灿.  青年记者. 2017(10)
[8]如何抓住短视频的风口[J]. 孙翔.  新闻与写作. 2017(01)
[9]“短视频”能热多久?[J]. 林楚方.  中国记者. 2017(01)
[10]崔和:水产区域品牌建设促渔业升级[J]. 廖静.  海洋与渔业. 2017(01)

博士论文
[1]农产品区域品牌发展研究[D]. 张传统.中国农业大学 2015

硕士论文
[1]短视频政务号与城市形象传播研究[D]. 张楠.陕西师范大学 2019
[2]舟山海鲜区域品牌发展研究[D]. 张向丽.浙江海洋大学 2019
[3]胶东地区临港水产产业集群升级与空间优化研究[D]. 张豪.浙江海洋大学 2019
[4]基于扎根理论的农产品区域品牌建设研究[D]. 刘兵.中南民族大学 2018
[5]闽东地区水产品品牌建设研究[D]. 张坚豪.福建师范大学 2014
[6]农产品区域品牌建设路径与运营机制研究[D]. 邓怀国.西南财经大学 2013
[7]农产品区域品牌发展研究[D]. 王磊.中南林业科技大学 2012



本文编号：3482816