系统功能符号学视角下的多模态商业广告语篇分析

发布时间：2017-01-04 13:07

  本文关键词：多模态环保公益广告语篇的社会符号学分析，，由笔耕文化传播整理发布。

《中国海洋大学》 2010年

系统功能符号学视角下的多模态商业广告语篇分析

徐艳艳  

【摘要】：在全球新媒体时代,读写能力不仅仅是一种语言问题,同时也是一种有动机效果的多媒体设计能力。与此同时,图像逐渐代替写作成为了交际媒体的中心。Kress认识到了这种层次上的变化带来的社会和文化等方面的极大影响,认为图像作为主要交际媒体的转变不仅会对交际领域产生影响,同时在权力方面也会产生无法预计的变化。新的信息和交际技术的巨大潜力和影响会产生难以想像的经济和社会效益。从这一方面来讲,主要交际媒体的转变会丰富交际表达系统,展示交际系统多模态的特性。在这种环境下,一种新的语篇分析领域在二十世纪九十年代产生了,就是多模态语篇分析方法。多模态语篇分析是指超越作为社会符号的语言,使用两种或者多种符号资源完成意义构建的社会实践。鉴于作者的能力方面的限制,本研究的目的就是具体分析语言和图像两种模态在商业广告语篇意义的构建中如何互动,互相影响达到其制作的目的。由此可见,多模态的研究具有极其重要的价值和意义。 商业广告目的在于让公众更好的了解某种产品,影响公众对某种商业活动的意见和态度,改变他们对于某种商业创新的行为和反应,进而达到解决某种商业问题的目的。选择商业广告也有经济方面的原因,显而易见,市场的改革伴随着各种商业广告作为一种促进商业活动手段的重新活跃。本研究的研究语料来自美国时代杂志和商业广告网站,采用理论研究和语料分析的定性研究方法和描述性研究方法,检验了多模态语篇的系统功能符号学分析框架对商业广告语篇的解释力,证明了多模态语篇的分析框架在广告分析中的可操作性和实用性,丰富了广告语篇的研究纬度。 本研究以Kress和van Leeuwen建构的多模态语篇的社会符号学分析方法为理论依托,结合系统功能语言学理论,从“视觉语法”的角度解读当今经济社会普遍存在的商业广告语篇分析,以探讨商业广告语篇中语言和图像等符号模态的社会功能和意义,说明多模态语篇中共现的多种符号模态如何产生“合力”,共同参与社会实践,反应和构建社会现实和文化,影响公众的消费意识形态,并最终参与到社会的消费文化实践中来。从实践的角度,全球视觉文化的历史新环境也给全球公民,尤其是从事经济方面的人们,提出了视觉制造方面的更高的挑战：那就是不仅要具备批判性的语言阅读能力,还要具备批判性的视觉阅读能力,以更好的识别出当今流行媒体中的隐含的意识形态,从而为多模态话语的研究和培养批评性媒体阅读能力提供启示,更好的迎接全球文化历史新环境所带来的机遇和挑战。

【关键词】：
【学位授予单位】：中国海洋大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：H052
【目录】：

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【引证文献】

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【参考文献】

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【同被引文献】

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【相似文献】

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本文编号：233915