从“稀缺”到“过度”——社交媒体时代国产电影营销现状之剖析

发布时间：2017-08-26 01:10

  本文关键词：从“稀缺”到“过度”——社交媒体时代国产电影营销现状之剖析

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【摘要】：国产电影营销的发展历程,基本是以计划经济为起点,因市场经济而改革,以世纪之交为转折,因社交媒体而繁荣的过程,从计划经济到市场经济时代,国产电影营销虽脱离了国家政府统购统销的局面,但因改革步伐的缓慢以及市场实践方面的薄弱,电影营销虽被推至前台,效果甚微,直至2002年张艺谋电影《英雄》借营销之势取得巨大的成功,才意味着中国真正开始了电影营销。互联网的崛起就如东风般托着国产电影营销的翅膀任其飞翔,社交媒体的出现是媒介发展史上一个里程牌式的成果,对传统媒体形成了一股强大的冲击,与传统媒体单向传播、样式单一相比,社交媒体具备信息扩散快、方式多样化、信息传播双向性、多向性等优势,为电影营销带来了诸多机遇,通过梳理国产电影营销现状也可发现,社交媒体集合广大用户的力量压倒传统媒体形成新的营销渠道,传统媒体的“渠道霸权”明显弱化,电影营销俨然进入了社交媒体时代。社交媒体的爆炸式信息,社交媒体所营造的平等话语环境,社交媒体低廉成本营销等特性使电影营销结构、主体、效果都发生了翻天覆地的变化,凡事有利必有弊,社交媒体既有正面影响,亦有使网络秩序混乱、促发虚假过度营销的消极作用,肖鹰借《后会无期》质骂韩寒“文坛丑闻”事件将现今普遍存在的电影过度营销现象凸显出来,实际上,电影过度营销的背后是影片质量与营销的矛盾,而它的产生原因及危害都是不能忽视的,尤其是近几年电影营销在经济利益驱动下利用低俗卖点博观众眼球形成错误舆论引导的过度营销现象亟需严打。具体研究思路：本文分为绪论、主体、结语三个部分。本文绪论部分即为第一章,本文的主体部分包括四个章节：第二章：本章节主要是将国产电影营销的兴起与变迁进行梳理,分析其兴起的社会背景,理清国产电影营销变迁历程,以世纪之交经典影片《英雄》营销为例,分析营销观念和营销手段的改进,另外以媒介的发展来分析电影营销策略的改变。第三章：本章节详细阐述社交媒体时代电影营销模式,即精准营销、互动营销、话题营销、情感营销,并分别举例进行直观解释。探析电影营销从“大海报”到“小屏幕”时代所引发的营销内涵变化,首先是电影营销主体的变化,社交媒体时代电影营销更加关注个体感受、个体间的互动,形成以观众为营销主体的局面。其次,电影宣传结构的变化,社交媒体因其特有的属性促使电影营销结构发生变化,营销蔓延至影片创作、拍摄和发行全程。最后,电影营销效果的差异,电影营销普遍会把80%的投资放在传统媒体营销上,20%放在新媒体营销投资上,但收益却恰恰相反。第四章：该章节是本文的创新点和论述的重点,从社交媒体的社会影响层面出发探讨当今电影营销存在的过度营销现象,并以今日热点话题——肖鹰与韩寒事件作为出发点,探讨电影质量与营销的矛盾,分析过度营销现象产生的原因及危害,并着重讨论国产电影营销环境中的两个特有现象：电影档期安排不合理、电影营销卖点娱乐性泛滥。第五章：笔者试图提出电影过度营销问题的对策,可从提高影片质量、建立规范化营销体系、监管电影营销平台、重视电影衍生品的开发等几方面下手。
【关键词】：国产电影 营销模式 过度营销 问题与对策
【学位授予单位】：安徽大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：J943
【目录】：

• 摘要3-5
• Abstract5-9
• 第一章 绪论9-20
• 一、选题来源与选题意义9-10
• (一) 选题来源9
• (二) 选题意义9-10
• 二、研究综述10-18
• (一) 电影营销的发展研究10-11
• (二) 电影营销的现状、问题及策略研究11-12
• (三) 新媒体与电影营销研究12-18
• 三、研究内容与研究方法18-20
• (一) 研究内容18
• (二) 研究方法18-20
• 第二章 国产电影营销的兴起与变迁20-25
• 一、国产电影营销的兴起20-21
• (一) 适时的时代土壤：市场经济下的国产电影营销兴起20
• (二) 世纪之交：《英雄》开启营销之战20-21
• 二、国产电影营销的变迁21-25
• (一) 单一且单向：传统媒体电影营销21-23
• (二) 新媒体电影营销应时而出23-25
• 第三章 社交媒体环境下的国产电影营销现状25-39
• 一、社交媒体电影营销模式25-36
• (一) 社交媒体的爆炸式信息25-26
• (二) 接受与参与：社交媒体构建下的电影营销模式26-36
• 二、从大海报到小屏幕：社交媒体环境下的电影营销内涵变化36-39
• (一) 电影营销主体的变化36-37
• (二) 电影营销结构的变化37-38
• (三) 电影营销效果的变化38-39
• 第四章 社交媒体环境下的国产电影营销问题39-57
• 一、问题的引发39-46
• (一) 社交媒体的社会影响39-43
• (二) “伪文艺”的商业俗套：“文坛丑闻”事件43
• (三) 质量与营销的矛盾43-46
• 二、国产电影的过度营销现象、成因及后果46-49
• (一) 国产电影过度营销现象46-47
• (二) 过度营销现象成因47-48
• (三) 电影过度营销的危害48-49
• 三、国产电影过度营销下的独特现象49-57
• (一) 电影排片与电影档期的合理性安排缺失49-52
• (二) 国产电影营销卖点和舆论导向52-57
• 第五章 社交媒体环境下的国产电影营销对策57-64
• 一、追本溯源：以人为本的基础措施57-59
• (一) 受众导向：提高电影产品质量、扩展影片类型57-58
• (二) 改进营销策略,建立规范化营销体系58-59
• 二、中流砥柱：国产电影营销平台监管59-61
• (一) 出台法规条例,严整网络水军,遏制非法公关行为59-60
• (二) 加强舆论引导,积极维护电影市场健康环境60-61
• 三、任重道远：拓宽电影盈利渠道61-64
• (一) 放映终端的扩展：文艺片的一席之地61-62
• (二) 产业链的延长：重视国产电影衍生品的开发62-64
• 结论64-67
• 主要参考文献67-70
• 附录70-72
• 致谢72-74
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文74

【参考文献】

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本文编号：738714